​近兩年，越來越多的網友開始懷念起兒時的老廣告，即便已經過去十幾二十多年，很多廣告詞對70、80、90后而言，仍然能夠張口就來。有網友表示，“小時候這些廣告出來只覺得煩，現在回憶起來覺得都好看”;也有網友調侃道，“我大抵是病了，竟然來抖音搜廣告看”。

當萬事萬物都在加速向前狂奔時，懷舊已經悄然成為了一種新潮流，就連廣告我們都開始懷念起老的了。尤其對于白酒行業而言，那是一個百花齊放、爭妍斗艷的時代，各種充滿趣味性和觀賞性的白酒廣告層出不窮，成為電視媒體時代一道靚麗的風景線。如今，當我們回頭去看，那樣美好的光景已經成為“可遇不可求”。

那是一個充滿希望的“春天”

“盼望著，盼望著，東風來了，春天的腳步近了。一切都像剛睡醒的樣子，欣欣然張開了眼……”

1992年，一場“南方談話”猶如春雷滾滾，響徹整個中國大地，為改革開放帶來了思想解放的春天，使人們更加深刻地認識到了市場經濟的重要性和優越性，推動中國經濟開始步入快速發展階段。

春風吹拂下，白酒行業也被注入新的活力，各大白酒品牌趕趟似得，抖擻抖擻精神，各做各的一份事兒去，擴建、收購、提價、營銷……一時間，群雄并起，使出渾身解數站穩市場、謀求突破。

那時候，無論是白酒行業，還是廣告行業，都有的是功夫，有的是希望，電視廣告投入成為白酒品牌營銷的主戰場，競爭尤為激烈，視覺要素也成為了重要競爭力。例如，五糧液正是通過在電視上大量投放廣告，在消費者心目中樹立起了高端品牌形象。

一些70后，甚至少數80后仍記得1992年五糧液在中央電視臺投放的經典廣告：五千年悠悠歷史，五千年勞動者智慧的結晶，五糧液酒。這款廣告與之后的五糧液廣告相比，是簡單的、粗糙的、不可同日而語的，但在那個廣告片都是稀缺資源的年代，仍給電視觀眾留下了深刻的印象。

如果說，電視廣告投放是上世紀90年代至21世紀初品牌制勝市場的武功秘籍，那么央視標王就是一錘定音的制勝招式。1994年，第一屆“央視黃金時段招標會”舉辦，孔府宴酒以3079萬元一舉奪得“標王”桂冠，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告隨即出現在央視整點報時等黃金時段，名不見經傳的孔府宴酒霎時間家喻戶曉、婦孺皆知，1995年實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經濟指標跨入全國白酒行業三甲，成為國內知名品牌。

其后，第二屆、第三屆“央視黃金時段招標會”的“標王”由秦池酒廠蟬聯，也曾一時風頭無兩，1996年銷售額達到了9.5億元，是前一年的5倍多。

盡管從現在來看，孔府宴酒和秦池通過競選“標王”乘風直上，如曇花一現、轉瞬即逝，但在當時卻引發了品牌市場的營銷熱潮，推動白酒行業進入廣告營銷時代。各路英雄草莽紛紛登場，通過投放電視廣告，迅速提高了知名度，打開了銷售市場，形成了競爭優勢。

20世紀90年代中后期，白酒市場一片繁榮，電視廣告營銷大行其道，整個行業百花齊放、百家爭鳴。所有人都欣然相信，中國白酒的前途一片光明。

好的內容能夠穿越時間

盡管孔府宴和秦池之后的十多年里再無白酒品牌上榜央視“標王”，直到2012年、2013年茅臺、劍南春相繼拿下“標王”桂冠，但跨世紀前后，電視廣告憑借用戶觸達面廣等優勢，已經成為眾多白酒品牌引爆主流人群的重要渠道之一，一系列讓人耳熟能詳的優秀廣告作品也橫空出世。

20世紀90年代，最經典的白酒廣告莫過于孔府家酒的“想家篇”。當時，一部講述中國人異鄉奮斗、情感彷徨的電視連續劇《北京人在紐約》一經播出就火透大江南北，且反響巨大。

以此為創意來源，孔府家酒在“家”這個字上力求突破，伴隨著劉歡深情演唱的“千萬里、千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘”的廣告歌，《北京人在紐約》里的“阿春”(王姬飾演)在親人期盼的眼神以及焦急地等待中，終于從美國歸來，與家人團聚。

廣告中既有“阿春”走出機場與家人相擁的畫面，也有回到家后，送家人禮物、一起包餃子、圍桌而坐吃團圓飯的場景，廣告即將結束時，王姬的那句“孔府家酒叫人想家”更是堪稱整個廣告的點睛之筆，深入人心又影響深遠。

 

孔府家酒“想家篇”廣告的成功在于契合了那個時代背景下廣大消費者的情感需求：一方面，出國的熱潮、艱難的異鄉生活讓“家”的概念愈發深刻;另一方面，潛藏在百姓心中的“改革開放不忘家庭倫理的優良傳統”意識，使“家酒”的消費觀念得以迅速建立;三是，選擇春節期間在央視投放，以充滿中國傳統倫理文化精神的內容配合濃厚的傳統節日氛圍，使孔府家酒與“家”“團圓”等概念深深捆綁，成為一代人共同的記憶。

也正是從孔府家酒“想家篇”廣告開始，白酒類電視廣告逐漸偏向思想層面的傳播。該廣告在1994年的“花都杯”首屆中國電視廣告大賽中獲得“金塔獎”“公眾獎”“最佳廣告語獎”，還獲得了1995年全國第四屆廣告作品展影視類金獎。

到了21世紀，令90后一代人印象最深刻的就是2007年的五糧春《愛到春潮滾滾來》。這支廣告的拍攝地是蜀南竹海風景區，開頭就是如水墨畫一般的群山圖景，然后是竹葉、湖面以及搭著一葉扁舟撐篙而來綠衣古裝男主和同樣身著綠衣立于竹林頂端的古裝女主，兩人均撐著一柄紅傘。

綠色代表著生機盎然的生命情態，紅色是中華文化中的傳統色彩，往往與兒女情長相關聯。男女主一會兒在竹林上空騰飛，一會兒在竹林中穿行，一會兒又踏水而過，瀟灑肆意的情狀既展現了中國獨有的武俠文化，又含蓄表達了男主之間的愛情，給人帶來極大的審美享受。

整個廣告片其實分兩條線，一條是男女主的愛情故事，另一條是白酒的釀造過程，春雨、稻谷、水車、釀酒的少年、背著竹簍的少女、品酒的老翁以及對飲的男主女等元素串起了五糧春從釀造到出酒的全過程。兩條線相互穿插、虛實相生，共同營造出了古典、飄逸、唯美的意境，真正做到了情景交融。

2007年是本世紀中國經濟增速最高的一年，經濟的繁榮推動著文化全面開花，國產電視劇迎來輝煌，華語樂壇“神仙打架”，廣告業也是一派欣欣向榮的情景。有網友回憶說，“一個《康美之戀》，一個《愛到春潮滾滾來》，當時一度以為它們是電視劇的預告片，天天等著它們播，一直沒等到，長大后才知道是廣告。”

當然，在70、80、90，乃至00后幾代人的共同記憶中，還有一支經典廣告不得不提，那就是國窖1573的“品味中國”廣告。從2001年開始，“你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年”，到如今，每過一年，三個數字就各自加一，因此不同的人的記憶中有著不同的數字，但廣告中渾厚的男聲卻深深烙印在一代又一代人腦海里。

其實，我們從現在回頭看這些經典老廣告，它們都有著動人的人文氣息、時代氣息和深入本土地對情感和生活的洞察，是超越廣告本身、高于生活的存在，不僅僅是一個品牌的印記、一代人的回憶，也是當時時代的縮影。

我們懷念的到底是什么?

時代的車輪滾滾向前，一代人老去，一代人成熟，一代人長大，到如今老去的人、成熟的人和長大的人在翻看短視頻時，都會不約而同地為了老廣告的相關視頻而停下手指、反復觀看，依然會被老廣告的內容所打動。但打動人們的僅僅是老廣告本身嗎?

從評論區看，不論對于白酒行業的從業者而言，還是對于消費者而言，這個問題的答案恐怕都是否定的。2003年，中國GDP增速邁上兩位數，且到2011年的近十年時間里保持著10.7%年平均增速。經濟的騰飛催化著白酒行業的繁榮，2003至2012年被行業認為是“酒業黃金十年”。

這十年間，白酒行業產量從331萬千升增長至1153萬千升，年復合增長率14.9%左右;白酒行業主營業務收入從545億元增長至4466億元，年復合增長率26.3%左右。同時，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒等名酒企迎來爆發，營收率先突破百億，且引領高端酒進入快速發展階段。

那是白酒行業量價齊升的十年，被經銷商們形容“躺著就能把錢掙了”“不是人找錢，而是錢找人”的十年。那時，50、60后掌握著行業的話語權，意氣崢嶸;70、80后憧憬著未來，無限期待;90后最大的煩惱也不過是“寫不完的作業”和“挨不完的罵”，看起來時代善待著每一代人。

然而，當時代的車輪行至如今，50、60后開始慢慢退出歷史舞臺，70、80后接棒卻是負重前行，90后長大成人開始為生計奔波，各行各業無限的“內卷”讓70、80、90，乃至00后都面臨著未來的不確定性，懷念過去成為一種尋求心理安慰的方式，也成為一種對抗現實壓力的技巧。

不少網友表示，“看到這些廣告，才發現我們已經走了很遠”，“看的不是廣告，而是回憶童年”，“感覺在看上輩子的東西”……

當前，互聯網的普及以及短視頻的流行，不僅加快了人們工作、生活的節奏，還加速著文化多元化、信息碎片化的進程，人們再也難以認認真真地看完一部電視劇，難以安靜耐心地等待一段廣告播完，難以聚精會神地品味優質內容的分享，人們在手指上下左右的滑動中接收著大量的、良莠不齊的、高度同質化的、缺乏創意也缺乏內涵的視頻內容，但最終什么都沒有留下。

也正是因為如此，才讓過去的那些經典影視、經典音樂，甚至經典廣告，在消費者的心目中愈發深刻。人們懷念的或許并不是老廣告，它們只是一個觸發點，觸動著人們對過去那種簡單的、質樸的，車馬很慢但奔頭十足的日子的懷念。

當懷舊成為潮流，然后呢?

從全球范圍看，懷舊潮流正在席卷各個領域，例如兒時的零食重出江湖、復古風服飾開始流行、老電影重映、經典老劇的臺詞成為新梗、經典老歌再次翻紅，“回到過去”正在從一種單純的情愫轉化為大眾共鳴的情感需求，驅動著懷舊消費的潛力逐漸釋放。

據千瓜調研數據顯示，近兩年小紅書上關于“懷舊”的筆記數、互動量持續位于高位，季度互動量均為上億量級。而魔鏡洞察發布的《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》顯示，老式零食話題的聲量增速達到74.1%，零食話題下童年回憶的聲量增速達到107.9%。此外有94.7%的消費者會因為懷舊心情購買小時候的零食，53.1%的消費者會因為懷舊零食能滿足心情、味道原汁原味而購買。

近日，“懷舊”的風又吹到了蛋糕界，復古又土味的搪瓷盆蛋糕成為新的爆火元素，搪瓷盆一夜之間供不應求、全網斷貨。有蛋糕店老板表示，“搪瓷盆蛋糕的爆火讓搪瓷盆的價格已經翻了好幾倍，以前拿貨一個搪瓷盆可能就3塊，現在已經漲到了十四五塊一個，還找不到貨。”

雖然不排除此次搪瓷盆蛋糕的爆火有“盲目跟風”的消費心理，但也從側面印證了“懷舊”元素在消費市場中的潛力。懷舊商品在基本屬性的基礎上包含了文化與情感，往往附加值高，而消費者們卻愿意額外支付一些費用，通過購買懷舊商品來獲得舒適感和熟悉感，從而滿足自身的精神和情感需求。

《心理學前沿》研究表明，消費者的購買決策常常受到情感因素驅動，尤其是那些能夠喚起他們內心深處記憶的品牌，更容易贏得信任和偏愛。而白酒行業是最貼近“情懷”“情感”的行業之一，如何利用好“懷舊”元素，并通過打造高品質的懷舊產品和高質量的營銷內容，觸發消費者們共同的情感記憶和記憶符號，是值得白酒企業深入探討的課題。

當然，我們也看到近兩年眾多白酒企業也在積極嘗試“復刻經典”“名酒回歸”，例如國臺“懐酒·金獎1986紀念”、“古井貢酒·懷舊版”、沱牌曲酒89年紀念版、(藍標)敘府大曲等，以“情懷”為支點撬動消費者們腦海中的經典回憶和名酒記憶，從而實現新增長。但目前來看，白酒行業在品牌營銷上對于“懷舊”元素的挖掘和利用還不足夠充分，仍有很大的發揮空間。

同時，更要注意的是，“懷舊”不是“守舊”，創新才是主旋律，即便是采用懷舊策略也要與企業的長期戰略保持一致，與當下的時代背景與價值傾向保持一致，畢竟白酒商品、白酒品牌應該滿足的永遠是當代消費者當下的需求和追求。