2023年已經(jīng)過去，新的一年也已正式起航。回望回去一年白酒行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，一個(gè)很鮮明的特征就是，行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)演進(jìn)，行業(yè)馬太效應(yīng)也進(jìn)一步加劇。

在此背景下，無論是白酒明星單品在各價(jià)格帶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，還是企業(yè)之間在市場(chǎng)中的面對(duì)面對(duì)決，都更加的日趨白熱化。而透過過去一年的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)2024年行業(yè)發(fā)展甚至是未來幾年行業(yè)走勢(shì)，或許都有著一定的參考和指向意義。那么，2024年的白酒行業(yè)有哪些看點(diǎn)值得關(guān)注呢?

挑戰(zhàn)國(guó)窖1573，茅臺(tái)1935能否再上一層樓?

作為白酒行業(yè)第三大高端超級(jí)大單品，國(guó)窖1573面臨的挑戰(zhàn)正在與日俱增。

日前，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司黨委副書記、總經(jīng)理陳宗強(qiáng)在一場(chǎng)活動(dòng)上表示，茅臺(tái)1935在過去700天時(shí)間內(nèi)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收160億，其中2023年?duì)I收正式突破百億。短短兩年時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)1935即躋身“白酒單品百億陣營(yíng)”，放眼整個(gè)白酒行業(yè)都堪稱現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，也是絕大部分企業(yè)難以企及的市場(chǎng)高度。

據(jù)渠道反饋，茅臺(tái)1935終端成交價(jià)較上市之初明顯走低，目前下探至1000元/瓶左右，不過仍保持了基本的順價(jià)銷售，也是白酒千元價(jià)格帶為數(shù)不多保持順價(jià)銷售的明星產(chǎn)品。

而反觀國(guó)窖1573，瀘州老窖在2023年12月中旬曾發(fā)通知稱，將國(guó)窖1573打款價(jià)從980元下調(diào)至930元，且每瓶掃碼出庫獎(jiǎng)勵(lì)10元。對(duì)此，瀘州老窖方面給出的解釋為，此舉是針對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶計(jì)劃內(nèi)配額進(jìn)行的利潤(rùn)分配前置操作。不過，之后的12月25日，瀘州老窖又發(fā)通知取消了這一打款策略。顯然，面對(duì)當(dāng)前外部市場(chǎng)環(huán)境影響，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573的價(jià)格調(diào)整有些搖擺不定，從這個(gè)角度來看，目前國(guó)窖1573或許面臨一定的發(fā)展壓力。

當(dāng)然，國(guó)窖1573在高端白酒市場(chǎng)的影響力是毋庸置疑的，其與飛天茅臺(tái)、五糧液普五并稱高端白酒“三駕馬車”充分說明了這一點(diǎn)，不過其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也顯而易見。在業(yè)界專家看來，除了與“老對(duì)手”五糧液普五展開競(jìng)爭(zhēng)外，國(guó)窖1573更要與包括茅臺(tái)1935、君品習(xí)酒、青花郎等在內(nèi)的醬酒高端明星大單品進(jìn)行直接“交鋒”，尤其是茅臺(tái)1935展現(xiàn)出的市場(chǎng)實(shí)力和增長(zhǎng)潛力已有問鼎高端白酒大單品“三強(qiáng)”的跡象，這無形中對(duì)國(guó)窖1573的既有地位構(gòu)成了不小威脅。

據(jù)券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，目前國(guó)窖1573年度營(yíng)收規(guī)模在200億左右，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)1935的百億營(yíng)收，但后者呈現(xiàn)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。畢竟，高端白酒市場(chǎng)整體增速放緩，且大有進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，這意味任意一方的增長(zhǎng)或?qū)�壓縮另外一方的發(fā)展空間。“在穩(wěn)定價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，國(guó)窖1573在2024年更要在渠道、市場(chǎng)等多個(gè)維度進(jìn)一步提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，如何方能夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位。”業(yè)界專家這樣說道。

2024年，高端白酒明星單品“第三把交椅”是否易主，無疑將成為行業(yè)發(fā)展的一大看點(diǎn)。

“探花”之爭(zhēng)白熱化，汾酒能否反超洋河?

高端白酒明星單品排位賽競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，行業(yè)“探花”之位的角逐也進(jìn)入到白熱化階段。

在白酒“探花”位置上，洋河穩(wěn)居多年，自2010年?duì)I收首次超越瀘州老窖進(jìn)入白酒前三，“茅五洋”格局一直持續(xù)到現(xiàn)在。不過，目前來看，洋河的“探花”地位正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)者是汾酒。

數(shù)據(jù)顯示，2021年洋河、汾酒錄得營(yíng)收分別為253.5億、199.71億，二者營(yíng)收差距為53.79億。之后的2022年，營(yíng)收差距進(jìn)一步縮小至38.86億，這為汾酒沖擊行業(yè)三甲目標(biāo)提供了更多想象空間。

進(jìn)入2023年，洋河、汾酒延續(xù)了這一發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，去年前三季度，洋河、汾酒分別以14.35%、20.78%的同比增幅錄得營(yíng)收302.83億、267.44億。同期，二者實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為102.03億元及94.31億元，同比增幅分別為12.47%及32.68%。顯然，無論是營(yíng)收增幅還是利潤(rùn)增幅，汾酒都明顯高于洋河，這也直接導(dǎo)致二者之間的差距進(jìn)一步呈現(xiàn)縮小之勢(shì)。

當(dāng)然，作為被追趕的對(duì)象，洋河近幾年通過企業(yè)自身調(diào)整，也取得了初步效果。從產(chǎn)品層面來看，2023年上半年，洋河中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收190.51億，占總營(yíng)收87.10%，同比增長(zhǎng)17.60%，這說明洋河產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在持續(xù)升級(jí)。

而作為挑戰(zhàn)者，汾酒近年來之所以保持高質(zhì)量發(fā)展勢(shì)頭，同樣得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，汾酒中高價(jià)酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入197.92億元，占比總營(yíng)收74.01%，其中青花汾酒系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110億，超過上一年全年?duì)I收，這也是同期汾酒凈利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增幅的關(guān)鍵原因。

另據(jù)近期汾酒方面透露，2023年全年青花汾酒系列有望實(shí)現(xiàn)150億元左右營(yíng)收。對(duì)此，業(yè)界專家指出，汾酒在次高端價(jià)位帶已經(jīng)具備體量?jī)?yōu)勢(shì)，尤其青花汾酒系列已成長(zhǎng)為百億級(jí)大單品，從中期維度看，新周期下白酒高端化及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)大概率將延續(xù)，青花汾酒系列需求天花板將進(jìn)一步被推高，從而助推汾酒向更高目標(biāo)邁進(jìn)。

展望2024年，洋河能否繼續(xù)穩(wěn)固行業(yè)“探花”地位，汾酒又能否實(shí)現(xiàn)反超，無疑值得關(guān)注。畢竟，洋河業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诮鼛啄昝黠@低于汾酒，此消彼長(zhǎng)之下，洋河的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐步減弱。同時(shí)，相較于汾酒在省內(nèi)市場(chǎng)的“一枝獨(dú)秀”，洋河在省內(nèi)市場(chǎng)則面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是在各價(jià)格帶均與另一家省內(nèi)百億酒企今世緣進(jìn)行更為激烈的直接競(jìng)爭(zhēng)。

百億陣營(yíng)加速擴(kuò)容，誰是行業(yè)下一個(gè)百億酒企?

2023年，西鳳酒、今世緣首度營(yíng)收突破百億，晉身“白酒百億俱樂部”，至此，目前整個(gè)白酒行業(yè)營(yíng)收達(dá)到或超過百億體量的酒企達(dá)到十一家。那么，誰將成為行業(yè)下一個(gè)百億酒企呢?這也是2024年行業(yè)發(fā)展的另一大看點(diǎn)。

作為湖北龍頭酒企，白云邊是躋身白酒百億陣營(yíng)的種子選手。數(shù)據(jù)顯示，2022年白云邊實(shí)現(xiàn)銷售收入70.78億，同比增長(zhǎng)15.58%。其目前并未公布2023年具體銷售數(shù)據(jù)，不過結(jié)合2022年業(yè)績(jī)來看，其大概率將在今年站上百億營(yíng)收臺(tái)階。

白云邊之外，舍得酒業(yè)同樣是百億陣營(yíng)的優(yōu)質(zhì)選手。得益于復(fù)星生態(tài)的全方位賦能，以及企業(yè)自身在次高端、老酒市場(chǎng)的良好基礎(chǔ)，舍得酒業(yè)營(yíng)收于2022年突破60億，去年前三季度也以13.62%的同比增幅錄得營(yíng)收52.45億，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁有力。近期，舍得酒業(yè)也對(duì)旗下核心大單品500毫升品味舍得(包含第五代及慶典裝)上調(diào)了經(jīng)銷商出廠價(jià)，這也意味著在穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)的同時(shí)，也將進(jìn)一步增厚企業(yè)的業(yè)績(jī)。

憑借近幾年的高質(zhì)量發(fā)展，迎駕貢酒、口子窖也成為進(jìn)軍“白酒百億俱樂部”的強(qiáng)有力選手。作為徽酒板塊金花酒企，迎駕貢酒、口子窖在2022年分別錄得營(yíng)收55.05億及51.35億，去年前三季度也分別取得了48.04億及44.46億的良好表現(xiàn)，同時(shí)二者增幅也達(dá)到了23.42%及18.18%，繼續(xù)保持著穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，顯然距離百億營(yíng)收目標(biāo)已不在遙遠(yuǎn)。

此外，卸下地產(chǎn)“包袱”的順鑫農(nóng)業(yè)，也有望助推牛欄山重回百億陣營(yíng)。1月13日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，擬對(duì)不同容量和酒精度的4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元，于2月1日起執(zhí)行。無疑，聚焦主業(yè)發(fā)展、輕裝上陣的順鑫農(nóng)業(yè)借助核心產(chǎn)品提價(jià)，也將迎來恢復(fù)性增長(zhǎng)。

總之一句話，隨著白酒消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇及市場(chǎng)活力加速回升，2024年行業(yè)整體將繼續(xù)保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展步伐且看點(diǎn)多多。國(guó)海證券也指出，2024年的白酒行業(yè)成長(zhǎng)邏輯不變，從結(jié)構(gòu)上看，行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)仍將深化，平衡經(jīng)營(yíng)約束、維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)渠道利潤(rùn)的能力或成為酒企向前發(fā)展的關(guān)鍵，預(yù)計(jì)2024年下半年行業(yè)或進(jìn)入新一輪復(fù)蘇周期。