2024年，中國(guó)白酒行業(yè)擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)演進(jìn)，強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的特點(diǎn)愈加凸顯。這意味著“大魚吃小魚”“快魚吃慢魚”的殘酷叢林法則正在成為行業(yè)真實(shí)寫照。

一方面，一線白酒品牌持續(xù)在全國(guó)擴(kuò)張對(duì)區(qū)域酒企的生存、發(fā)展造成更大壓力;另一方面，不同產(chǎn)區(qū)、不同香型之間的白酒企業(yè)在品質(zhì)、品牌、文化等方面展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能率先完成轉(zhuǎn)型升級(jí)、解鎖高質(zhì)量發(fā)展的“密鑰”，誰(shuí)就能掌握更大的主動(dòng)權(quán)。

我們看到，存量競(jìng)爭(zhēng)下，盡管有80%的企業(yè)都認(rèn)為今年的白酒市場(chǎng)有所遇冷，但仍有部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌堅(jiān)定信心，通過(guò)產(chǎn)能升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、文化升級(jí)、價(jià)值升級(jí)等，保證業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，也向著更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)疾奔。成功不可復(fù)制，但經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。從營(yíng)收業(yè)績(jī)居于50-100億區(qū)間的仰韶、迎駕貢酒、珍酒李渡、白云邊、舍得、口子窖等白酒企業(yè)入手，我們?cè)噲D通過(guò)總結(jié)這些品牌的增長(zhǎng)路徑和創(chuàng)新打法，從中找到穿透周期、應(yīng)對(duì)不確定性的力量：

首先，體量能夠突破50億的企業(yè)都是敢于向內(nèi)做強(qiáng)核心，堅(jiān)持品質(zhì)革命的企業(yè)。

這里所說(shuō)的“品質(zhì)革命”不僅僅局限于在質(zhì)量上有所突破，還在于在品牌上能站穩(wěn)腳跟，一款產(chǎn)品只有質(zhì)量好，同時(shí)又有一定品牌附加值才稱得上品質(zhì)好。以仰韶酒為例，2023年仰韶酒業(yè)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%，突破50億大關(guān)，正是得益于其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)品牌的精耕。

對(duì)于白酒產(chǎn)品而言，質(zhì)量?jī)?yōu)劣在于適宜的產(chǎn)區(qū)，優(yōu)質(zhì)的原糧，成熟的釀造、儲(chǔ)存工藝以及高效、嚴(yán)苛的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)等。立足地處北緯35度黃金釀酒帶上的澠池產(chǎn)區(qū)，仰韶在古法釀造工藝傳承的基礎(chǔ)上，不斷開拓創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)“九糧、三曲、四陶”釀造工藝，成就一杯“好看、好聞、好喝、好受”的陶融香品質(zhì)好酒。同時(shí)，更是在科技的加持下，保證了仰韶酒從一顆糧到一滴酒全生命周期的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、高質(zhì)量。

在品牌建設(shè)上，仰韶高擎“文化”大旗，傳承、發(fā)揚(yáng)7000年仰韶文化，并融于產(chǎn)品當(dāng)中，加深品牌的文化烙印;同時(shí)完成從文化白酒到高端文化白酒旗幟的品牌戰(zhàn)略躍升，持續(xù)打造“大美仰韶，花開中國(guó)”“中國(guó)酒曲，始于仰韶”等文化IP，并通過(guò)建設(shè)“一莊五園”綜合性產(chǎn)業(yè)集群，立體性地展示仰韶品牌內(nèi)涵，構(gòu)筑更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這些共同成就了高品質(zhì)的仰韶酒，也是仰韶沖擊全國(guó)化的最大底氣。

第二，在消費(fèi)者對(duì)白酒需求多元化、個(gè)性化持續(xù)提升的當(dāng)下，構(gòu)建鮮明、特色的“賣點(diǎn)”成為白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的要素之一。

這里所說(shuō)的“賣點(diǎn)”可以指香型、風(fēng)味、文化、體驗(yàn)、價(jià)值觀等等，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們追求的不僅僅是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，還有產(chǎn)品所傳遞出來(lái)的理念、文化、生活方式及情緒價(jià)值等。

比如，仰韶酒的陶融香風(fēng)味以及將7000仰韶文化內(nèi)化于酒、外化于形、實(shí)化于行，構(gòu)成了其獨(dú)特的品牌魅力;又比如，迎駕貢酒以“生態(tài)”為核心，構(gòu)建全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈模式，釀造“醉得慢、醒得快、有點(diǎn)甜”的生態(tài)美酒，同時(shí)緊扣“國(guó)人的迎賓酒““努力打造中國(guó)生態(tài)白酒領(lǐng)軍品牌”兩大定位，深度挖掘迎駕禮儀文化、漢文化和生態(tài)文化故事，滿足當(dāng)代消費(fèi)者更加多維的需求，與消費(fèi)者的精神追求和生活理念同頻。

除此之外，舍得酒業(yè)通過(guò)重點(diǎn)打造“老酒戰(zhàn)略”，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號(hào)，成為老酒品類的第一品牌，也形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)。近期，舍得酒業(yè)通過(guò)參與制定《壇貯老酒(濃香型白酒)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)以及發(fā)布“老酒戰(zhàn)略2.0”，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在老酒賽道的引領(lǐng)者身份，也使其“老酒”獨(dú)特賣點(diǎn)有法可依、有章可循。

可以看到，無(wú)論是仰韶酒創(chuàng)新研制陶融香型白酒，還是迎駕貢酒提出生態(tài)理念，亦或是舍得酒業(yè)制定“老酒戰(zhàn)略”，他們都是各自賽道上的“首創(chuàng)者”和“引領(lǐng)者”。一步先，步步先，從形成獨(dú)特賣點(diǎn)到深化獨(dú)特賣點(diǎn)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)谙�費(fèi)者心智中早已樹立起品牌等同于某品類的印象。

第三，每一個(gè)能夠在存量市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突圍的白酒品牌都有大單品打造能力以及多點(diǎn)開花的協(xié)同經(jīng)營(yíng)能力。

縱觀過(guò)去幾十年，白酒行業(yè)中迅速崛起的品牌無(wú)一不是由一個(gè)個(gè)大單品引領(lǐng)的。可以說(shuō)一個(gè)單品的成功，不僅可以帶動(dòng)品牌壯大，還能驅(qū)動(dòng)品類加速醞釀，甚至能夠扭轉(zhuǎn)行業(yè)創(chuàng)變的方向。

進(jìn)入新周期，大單品依然是支撐品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心力量，但大單品之外，配合市場(chǎng)需求推出其他產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成自己的產(chǎn)品矩陣，并以大單品帶動(dòng)其他產(chǎn)品輻射市場(chǎng)，已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌乃至龍頭品牌的戰(zhàn)略打法。

例如，珍酒2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.83億元，同比增長(zhǎng)19.9%，為珍酒李渡集團(tuán)貢獻(xiàn)超過(guò)65%的份額。同時(shí)，珍酒李渡旗下的李渡、湘窖和開口笑三大品牌也同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。可見，以珍酒領(lǐng)航，多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略保持著強(qiáng)勁生命力。目前珍酒已經(jīng)躍居成為貴州白酒TOP3。

此外，仰韶的彩陶坊地利、迎駕貢酒的生態(tài)洞藏20以及白云邊的20年陳釀等均為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中流砥柱。其中迎駕貢酒洞藏20正在通過(guò)“迎駕貢酒國(guó)賓盛宴”品鑒會(huì)加速布局以安徽、江蘇、上海為主的核心區(qū)域市場(chǎng)及京津冀等重點(diǎn)版塊市場(chǎng);而仰韶通過(guò)將彩陶坊藏系列打造為新大單品，加快全國(guó)化進(jìn)程。

值得一提的是，近期口子窖發(fā)布2024年度“提質(zhì)增效重回報(bào)”行動(dòng)方案公告顯示，2024年公司將加強(qiáng)中高端產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)將兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，不斷提升品牌高度。

第四，在新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒類產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的重要選項(xiàng)，也是白酒品牌穿越周期、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要助力。

主要體現(xiàn)在，酒企借助數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)從勾勒用戶畫像、匹配營(yíng)銷渠道和資源、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、促銷等全產(chǎn)業(yè)鏈的革新，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

例如，迎駕貢酒通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)賦能，在全國(guó)白酒行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)釀酒全車間機(jī)械化、自動(dòng)化改造;建設(shè)生產(chǎn)指揮中心，開發(fā)生產(chǎn)制造系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、傳輸、分析、預(yù)警等功能，實(shí)現(xiàn)原酒釀造、成品酒灌裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流全過(guò)程的智能管控;搭建數(shù)據(jù)化營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)—倉(cāng)儲(chǔ)—物流—終端—消費(fèi)者的全流程溯源識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的全面數(shù)字化，迎駕貢酒不僅大幅提高了生產(chǎn)效率，穩(wěn)定了產(chǎn)品質(zhì)量，還為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)樹立了典范。

除了以上所說(shuō)的四點(diǎn)外，如何在營(yíng)銷端打透消費(fèi)者心智也是品牌爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)，近兩年常見的營(yíng)銷打法有，與央視以及地方衛(wèi)視的文化大IP聯(lián)名、舉辦群星演唱會(huì)、打造莊園個(gè)性化表達(dá)、進(jìn)行品牌歷史文化溯源等，花樣越來(lái)越多，玩法越來(lái)越高級(jí)。

可見，無(wú)論從哪一方面看，存量競(jìng)爭(zhēng)下，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越“卷”已經(jīng)成為常態(tài)，尤其對(duì)于營(yíng)收突破50億且具備沖刺百億目標(biāo)，甚至實(shí)現(xiàn)全國(guó)化潛力的白酒品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)更大的突破，就要在步步為營(yíng)中以“卷”制勝，卷品質(zhì)、卷品牌、卷體驗(yàn)、卷價(jià)值……未來(lái)，沒(méi)有最卷，只有更卷。