在當前大眾消費開始升溫的背景下，宴席市場的地位已經充分顯現(xiàn)。但在宴席市場開發(fā)的操作上同質化現(xiàn)象嚴重，缺少創(chuàng)新思路和創(chuàng)新方法，而廠商在大眾宴席市場拓展上對創(chuàng)新性操作思路的需求又與日俱增。江蘇博愛之都商貿有限公司總經理陸興武在宴席市場開發(fā)操作上嘗試了一系列探索和創(chuàng)新，本文將其部分操作案例進行整理呈現(xiàn)，希望能為廠商讀者帶來一些創(chuàng)新啟示。
實操案例一：壟斷酒店關鍵資源
在宴席市場拓展上，我們往往只看到酒店終端的高門檻，卻缺少對酒店宴席消費規(guī)律的深入洞察和詳實研究。我在針對宴席市場開發(fā)的探索和實踐中發(fā)現(xiàn)，只要我們變相地掌握酒店宴席活動中的某些關鍵資源，就能實現(xiàn)以小博大，以巧制勝。
在這方面，我的心得之一就是在酒店宴席吉日預訂上做文章。我是這么操作的：
第一步：在酒店前臺登記臺帳賬中，將每年的重大節(jié)日都以其他人的名義進行預訂。
第二步：當宴席客戶到酒店前臺選擇預訂重大節(jié)日或吉祥日舉辦宴席時，由酒店的前臺工作人員告知客戶：其所選擇的吉日已經被其他人預訂了，同時提示、告知該客戶：與提前預訂該吉日的客戶有商量協(xié)調的空間，并可協(xié)助其聯(lián)絡、協(xié)調。與此同時，由酒店前臺為客戶做好資料登記。第三步：重大節(jié)日或良辰吉日一定會有不少人登記預約，合作酒店可以根據(jù)宴席客戶登記資料進行甄選。選擇前幾位宴席桌數(shù)多、消費標準高的客戶為準客戶，再由酒店人員電話告知：已經和提前預訂的客戶取得聯(lián)系，經協(xié)商，對方同意做出調整讓步，但有一個前提條件：必須要使用指定用酒。同時，酒店前臺還要向客戶強調和承諾：如果指定酒品的價格高于市場成交價，可以退補差價。
實操案例二：請柬暗藏大生意
如果足夠用心、足夠細心，你一定會發(fā)現(xiàn)其實與宴席相關聯(lián)的每一個環(huán)節(jié)都有“商機可乘”。在對當?shù)匮缦袌龅难芯亢筒僮鬟^程中，我發(fā)現(xiàn)了一個不太引人關注的介入點——打印社。
首先，我在市區(qū)鎖定了一批具有一定經營規(guī)模，而且店面位置、店面形象相對較好，并具有宴席請柬制作業(yè)務的打印社。然后，雙方共同協(xié)商制定基本合作框架和模式。
打印社在雙方合作框架中承擔的職責：
1.在日常業(yè)務開展中，打印社可基于客戶信息，根據(jù)客戶意愿直接與婚宴客戶達成銷售合約。
2.打印社可整合最新客戶信息，并將客戶的姓名、電話號碼等信息提供給酒業(yè)公司，由經銷商公司業(yè)務人員與目標客戶進行溝通，最終達成銷售合約。
酒業(yè)經銷商公司在合作框架中承擔的職責：
1.根據(jù)與打印社達成的不同合約形式，分別給予打印社相應額度的獎勵。
2.我公司業(yè)務人員如果在日常銷售工作中發(fā)現(xiàn)有潛在客戶尚未制作邀約請柬，主動向其推薦與本公司有合作關系的、制作精良的打印社。
在操作中還要注意兩點：
1.業(yè)務人員要養(yǎng)成習慣，時刻留意自己身邊“觸手可及”的請柬，平時熟視無睹的小小請柬，卻往往會給你帶來意想不到的驚喜。
2.受到鄭重邀約的客人一般都在婚宴主辦者的關系網中占據(jù)相對較重的分量，所以，如果能夠充分利用受邀約客人的話語權，積極向婚宴主辦方傳遞和推薦產品信息，將使銷售事半功倍。
實操案例三：把婚紗影樓打造成“營銷終端”
在拓展喜宴市場的操作上，經銷商要從點對點的思維中跳脫出來，形成一種網狀思維。也就是說，經銷商不要只試圖與喜宴客戶直接達成合作關系，這樣不僅整體開發(fā)效率較低，而且成功率也不一定很高，旁敲側擊往往更管用。所以不妨把視野放寬，在喜宴客戶的周邊需求上下功夫，找機會。
喜宴客戶的周邊需求非常多，比如婚紗攝影、喜宴用品采購等，這里以婚紗影樓的操作為例。在與婚紗影樓的具體合作中，首先我會在當?shù)剡x擇幾家規(guī)模和影響力比較大的婚紗影樓作為合作客戶，因為這些店掌控了本地最核心、最優(yōu)質的喜宴客戶資源。在具體操作中：
一、我方在婚紗影樓大廳或者其他醒目位置設置用于自身產品宣傳的X展架;在大廳或者接待區(qū)的突出位置搭建婚慶專用產品陳列柜，并且在產品陳列上重點突出我公司酒品的陳列規(guī)模和位置優(yōu)勢。
二、婚紗影樓在接待新婚客戶以及拍攝過程中，積極向客戶推介我公司酒品，一方面省卻了客戶選擇用酒的時間成本，另一方面又充分迎合了他們“喜上加喜”的消費心理。
三、我方與婚紗影樓進行綁定促銷。例如：我方與婚紗影樓針對拍婚紗照的客戶進行了聯(lián)合促銷——拍婚紗照送××酒。促銷方案可以設計為：客戶選擇拍攝價值4000元的婚紗照套餐，影樓為其提供價值3000元的婚紗照服務，同時贈送價值2000元的××酒。
實操案例四：借道“婚姻登記處”植入推廣
在喜宴市場拓展的實際操作中，可能有些切入點是經銷商想不到，或者壓根不敢想的，比如直接受理婚姻登記的民政部門，能否進行整合運作?我在實踐中做了一些探索嘗試，供大家探討和參考。
第一步安排公司業(yè)務人員與分管婚姻登記大廳的相關領導進行溝通。在初步溝通時，重點向其說明“婚宴用酒推介”對于婚姻登記處常規(guī)職能的“補充”和“完善”，使其意識到“其實婚姻登記處還可以為新人提供更多的服務”，同時，我們立足自身產品特點著重向相關領導推介了“中國婚喜宴首選品牌”、“中國婚喜宴專用酒”等價值論據(jù)，使其打消顧慮，建立品牌信任。
第二步在與相關領導達成合作共識的基礎上，迅速跟進，與結婚登記大廳相關負責人針對具體合作執(zhí)行細節(jié)達成合作方案：
1.在婚姻登記大廳內顯著位置，擺放我公司酒水品牌X展架;設置精美的產品展示柜，用于陳列各種婚喜宴必備消費品(不僅限于酒水，品種要多，但酒水品類只限自身代理品牌一家)。
2.在申請登記結婚的新人領取登記表或者拍照登記處，植入我公司的二維碼傳播，只要登記結婚的新人掃描我公司的二維碼添加關注，就將免費獲得一瓶品鑒酒(小瓶);
如果將活動信息進行轉發(fā)，并獲得至少20人點贊，將得到大瓶品鑒酒一瓶的獎勵。同時要注明：獎品統(tǒng)一到我公司領取(領取時需填寫領取獎品人的電話、姓名、工作單位等基本資料)。
第三步充分挖掘婚姻登記部門相關人員的“推薦價值”。
1.可嘗試邀請婚姻登記大廳相關人員作為公司產品品鑒顧問，每月可向其提供2~4箱品鑒用酒。
2.對于有直接或間接用酒需求的婚姻登記處的工作人員，我們?yōu)槠渲贫颂貏e的優(yōu)惠政策。
實操案例五：農村宴席空間大精準切入是關鍵
農村宴席市場開發(fā)也是一個值得研究和探討的話題。在習慣性認知上，開發(fā)農村宴席市場就去找村干部，其實真正了解農村宴席消費的人都知道，村干部對農村宴席用酒的決策影響并不大，意見領袖價值有限，而真正具有決策建議話語權的，卻是一些人們視而不見的“關鍵人物”。
在對當?shù)剞r村宴席市場深入調研的基礎上，我發(fā)現(xiàn)有這樣一個角色在農村宴席消費中起著非常關鍵的作用——鄉(xiāng)村小廚師。他們活躍在農村婚壽宴席活動中，但凡舉辦婚壽宴席的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，一般都會邀請這種相對專業(yè)的廚師上門服務，一是菜肴可口、有特色，二是因為他們能夠提供與宴席相關的一條龍服務，讓主家省卻了不少心力。一般情況下，宴席招待用品以及宴席原料的采購，小廚師的推薦建議往往具有決定性作用。
在具體操作上，首先從名煙名酒店、農貿市場的銷售大戶或者近期剛舉辦過婚壽宴的老鄉(xiāng)處，獲得這些小廚師的聯(lián)絡方式。接下來，向小廚師介紹我公司經銷白酒品牌的利益優(yōu)勢，并婉轉表達商業(yè)合作意圖。在具體合作方式上，
一方面由小廚師向舉行婚壽宴的鄉(xiāng)親主動推薦我方經營的白酒品牌，如果推介成功并形成采購，即給予小廚師豐厚回報(根據(jù)不同品種給予明確的回報明細，從而激發(fā)小廚師繼續(xù)為我方做推銷員的熱情)。
另一方面通過前期1~2單業(yè)務合作，我方對小廚師的及時獎勵和豐厚回報，充分調動了小廚師產品推介的積極性。同時，我們專門向廠方提出申請：將小廚師群體發(fā)展成為我們酒業(yè)公司的品鑒顧問，并給予他們一定量的品鑒酒。這樣，小廚師實際上就成為酒業(yè)公司的編外銷售員了。
四個啟示
通過研讀以上五個實操案例，廠商讀者至少可以得到四方面啟示：
（1）一定要找到和鎖定舉辦宴席活動所涉及的一些關鍵資源，并盡可能地形成壟斷或獨占。比如，在檔次和上座率都相對較高的酒店，“吉日”是一種無形的，但對于宴席客戶卻是一種相對稀有的關鍵資源，只要認真研究，細心發(fā)現(xiàn)，并最終對這些關鍵性資源形成獨占，那么廠商在針對宴席客戶的掌控上將處于非常主動的地位。
（2）在宴席市場開發(fā)上，廠商一定要建立跨界整合思維，圍繞宴席客戶的周邊需求，鎖定宴席相關行業(yè)，與這些行業(yè)進行跨界聯(lián)合，實現(xiàn)客戶資源共享，這樣能夠讓廠商對宴席客戶的整合效率實現(xiàn)倍級提升。
（3）廠商要敢于突破傳統(tǒng)操作思維，創(chuàng)新整合營銷資源。本文案例四中對婚姻登記處的整合嘗試其實就超越了很多人的想象力。廠商固有的思維就是找到賣酒的渠道，但如果換一個角度來考慮問題，就會發(fā)現(xiàn)自己的思維方式存在很強的局限性。還以案例四為例，如果經銷商對自身的品牌和產品信心十足，那么與婚姻登記處的合作實際上是對其服務職能的一種很好的延伸、補充和完善。
（4）一定要認真研究和熟悉宴席活動的具體操辦流程，找到真正的決策者以及能夠對決策者施加重大影響的關鍵人物，如此便已成功了一半。在案例五中，如果經銷商不熟悉農村宴席市場的具體操作流程，就很難意識到廚師這個隱形“決策者”的重要性。
