繼洋河·夢(mèng)之藍(lán)、仰韶彩陶坊和摘要酒之后，水井坊·第一坊將贊助“張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)”佛山站、青島站、蘇州站和南昌站。這是中國(guó)白酒第一坊與歌壇經(jīng)典人物巡回演唱會(huì)的第一次合作，將共同為消費(fèi)者構(gòu)建經(jīng)典的美好時(shí)刻。

實(shí)際上，在白酒圈，企業(yè)借助演唱會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、拉進(jìn)與消費(fèi)者距離并不是什么新鮮事。“白酒+演唱會(huì)”的模式幾乎已經(jīng)成為各大白酒企業(yè)品牌宣傳的“標(biāo)配”，這一模式也確實(shí)為產(chǎn)品動(dòng)銷和品牌賦能帶來(lái)了巨大影響。

比如，今年6月，仰韶彩陶坊總冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)”鄭州站，無(wú)論是線上線下宣傳，還是現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，都吸引了海量媒體關(guān)注和公眾熱議，收獲高度曝光、增強(qiáng)目標(biāo)用戶忠誠(chéng)度和粘性的同時(shí)，也突破了消費(fèi)者圈層，強(qiáng)化了品牌在不同年齡層消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和好感度，為品牌后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)注入了更為強(qiáng)勁、更為持久的動(dòng)力。

再比如，9月底，摘要酒獨(dú)家冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)”濟(jì)南站，提前“吹響”國(guó)慶銷售的“沖鋒號(hào)”，不僅實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，還借助這波流量撬動(dòng)了金沙酒業(yè)的市場(chǎng)旺銷。

盡管贊助或冠名演唱會(huì)具有“直面消費(fèi)者”“貼近年輕人”的優(yōu)勢(shì)，部分酒企采用“買(mǎi)酒贈(zèng)票”“開(kāi)瓶送票”等方式對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷也有著直接的拉動(dòng)作用，但并非所有的演唱會(huì)都能起到這樣的效果，“投入不少、反響平平”這樣的情況也不少見(jiàn)。因此，在冠名演唱會(huì)的選擇上，白酒企業(yè)一定要慎之又慎，那么為什么從洋河·夢(mèng)之藍(lán)、仰韶彩陶坊、摘要酒到水井坊·第一坊，都選擇冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)”呢?

從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，整體經(jīng)濟(jì)面臨增長(zhǎng)乏力的情況下，“口紅效應(yīng)”愈加突出，人們對(duì)于大宗消費(fèi)愈加謹(jǐn)慎的同時(shí)，也越來(lái)越重視滿足精神和情緒上的需求，更加愿意為娛樂(lè)活動(dòng)買(mǎi)單，演唱會(huì)呈現(xiàn)“火爆”狀態(tài)。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)監(jiān)測(cè)和調(diào)研測(cè)算，2024年三季度全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出(不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出)場(chǎng)次17.33萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)16.27%;大麥平臺(tái)數(shù)據(jù)亦顯示，10月1日—10月6日，全國(guó)總演出場(chǎng)次較2023年同期增加28%，其中演唱會(huì)場(chǎng)次和觀演人次較去年同期均翻倍。

一場(chǎng)演唱會(huì)的舉行不僅能夠迅速地將數(shù)千上萬(wàn)的、來(lái)自全國(guó)各地的觀眾聚集在一起，還能帶動(dòng)演唱會(huì)舉辦地的餐飲消費(fèi)和文旅經(jīng)濟(jì)。對(duì)于白酒品牌而言，在自己的核心市場(chǎng)，冠名一場(chǎng)知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的演唱會(huì)，無(wú)疑是一條提高品牌聲量、強(qiáng)化品牌形象的有效捷徑。

從消費(fèi)者變化趨勢(shì)看，一方面，隨著消費(fèi)信心日益趨向保守，消費(fèi)者愈加理性和冷靜，在消費(fèi)決策上也更加審慎精明，其中在演唱會(huì)的選擇上，越來(lái)越多人不再盲目跟風(fēng)追求“流量歌手”和“網(wǎng)紅歌”，而是看重歌手的實(shí)力和現(xiàn)場(chǎng)感受;另一方面，不確定性增加、消費(fèi)降級(jí)下，演唱會(huì)成為越來(lái)越多人的情感出口，人們聽(tīng)的不僅僅是音樂(lè)，還是故事、情懷和生活，因此越來(lái)越多的白酒品牌開(kāi)始傾向贊助資深實(shí)力唱將和老牌歌手的營(yíng)業(yè)性演出，試圖在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，構(gòu)建起更緊密的聯(lián)系。

聚焦張學(xué)友，作為華語(yǔ)樂(lè)壇的傳奇“歌神”，他以其獨(dú)特的聲線、真摯的情感以及細(xì)膩的演唱技巧曾打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心，不僅在60、70后中有著難以替代的影響力，在80、90后中也有著超高的知名度。在他的聽(tīng)眾構(gòu)成中，既覆蓋了老一代的白酒主力人群，又包含了新一代的白酒主力人群。尤其對(duì)于他的歌迷而言，他的歌聲恰如陳年老酒，越沉淀越醇香，越品越有滋味。

此次“張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)”以“回歸自我，一切從初心出發(fā)”為主題，以水作為主視覺(jué)元素，表達(dá)了「水是充滿可能性，無(wú)論面對(duì)任何困難，前路崎嶇難行，水總能找到出路，繼續(xù)前進(jìn)」的內(nèi)涵，這不僅與當(dāng)前白酒行業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義不動(dòng)搖的韌性發(fā)展旋律相符合，也更能表達(dá)出白酒企業(yè)錚錚向上、生生不息的期望。

正如水井坊·第一坊以600年活著的傳承、九代釀酒大師的智慧與匠心，堅(jiān)守品質(zhì)、持續(xù)生香，成就“中國(guó)白酒第一坊”。自成立以來(lái)，水井坊·第一坊堅(jiān)持以品質(zhì)為立身之本，通過(guò)持續(xù)挖掘非遺傳承技藝，并將傳統(tǒng)釀酒技藝與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，以及構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)管理體系，致力于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、健康和可信賴的白酒產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，水井坊·第一坊不斷探索升級(jí)新的口感和風(fēng)味，并在包裝設(shè)計(jì)上承襲中國(guó)白酒文化歷史底蘊(yùn)和東方美學(xué)，以“酒中美學(xué)”吸引著一代又一代的消費(fèi)者。

近些年，水井坊·第一坊在營(yíng)銷策略上，通過(guò)深耕C端市場(chǎng)、持續(xù)打造慶祝歡聚的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以更精準(zhǔn)、更細(xì)分、更年輕的營(yíng)銷方式圈粉目標(biāo)人群。例如，前不久，水井坊·第一坊作為WTT世界乒聯(lián)全球頂級(jí)合作伙伴、WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒，在WTT中國(guó)大滿貫賽圓滿落幕之后，第一時(shí)間舉行了“水井坊·第一坊首屆坊主節(jié)”，通過(guò)邀請(qǐng)鄧亞萍、馬龍、許昕、劉詩(shī)雯等球星共慶榮耀時(shí)刻，將品牌與“為勝利舉杯”的場(chǎng)景深度綁定、將“第一坊敬第一”的品牌理念有效傳遞給廣大消費(fèi)者，同時(shí)也借助現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加了既有消費(fèi)者的體驗(yàn)感與獲得感，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了他們的忠誠(chéng)度和粘性。

而此次水井坊·第一坊冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)”，既是其深耕C端市場(chǎng)的重要實(shí)踐，也是其探索新的銷售渠道和動(dòng)銷模式的一次嘗試。“張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)”是張學(xué)友第十次個(gè)人演唱會(huì)，也是其時(shí)隔5年的再次全球巡演，以“60+”為名，標(biāo)志著張學(xué)友在步入60歲后的新起點(diǎn)和繼續(xù)前進(jìn)的決心。

而對(duì)于張學(xué)友的眾多歌迷和粉絲而言，這是一次好久不見(jiàn)的“再次重逢”，是不容錯(cuò)過(guò)的珍貴時(shí)刻，因此今年以來(lái)，張學(xué)友的演唱會(huì)幾乎是場(chǎng)場(chǎng)爆滿、一票難求。“品鑒水井坊·井臺(tái)或水井坊·臻釀八號(hào)即有機(jī)會(huì)贏得門(mén)票”的活動(dòng)一經(jīng)推出，也受到廣大消費(fèi)者的歡迎，此舉將進(jìn)一步撬動(dòng)水井坊·第一坊的銷售量和開(kāi)瓶率，也將為品牌的年度目標(biāo)達(dá)成提供有力幫助。

不過(guò)值得注意的是，通過(guò)入局演唱會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷并不適用于任何品牌，從以往經(jīng)驗(yàn)看，一場(chǎng)影響力大的演唱會(huì)，不僅前期投入一定是巨大的，而且回報(bào)周期也是較長(zhǎng)的，往往只有具備強(qiáng)大實(shí)力且有著清晰規(guī)劃的品牌才能夠通過(guò)入局演唱會(huì)取得營(yíng)銷上的成功。對(duì)于那些資金鏈脆弱、定力不足甚至沒(méi)有明確營(yíng)銷目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，盲目跟風(fēng)贊助演唱會(huì)，不僅起不到明顯效果，甚至可能適得其反。