導讀：盡管今年行業(yè)形勢依然不容樂觀，但是春節(jié)還是許多經(jīng)銷商比較期待的一個起量黃金期。然而，有一些經(jīng)銷商由于沒有充分意識到春節(jié)前的銷售規(guī)律，也沒有采取有效的市場策略，在春節(jié)前的銷售“井噴”現(xiàn)象出現(xiàn)時，顯得無能為力，為白白耽誤來之不易的市場機會和市場份額而懊惱不已。
“來得晚，來得猛，來得短”
實踐當中，就常聽到一些銷售老總的說辭：“今年春節(jié)前，許多客戶備貨不足，該賺的錢沒有賺到。”“好幾家客戶大年三十下午，還給我打電話，要無論如何想盡辦法，發(fā)兩個十噸車過來。”實際上，這里涉及到一個春節(jié)營銷的核心問題，也就是在買方市場的情況下，對于某一些特殊的商品，它的旺季什么時候到來?呈現(xiàn)出什么特點?許多品牌商和渠道商對這種規(guī)律認識得還不清楚。認識不足，準備不足，就導致春節(jié)銷售手忙腳亂。
白酒行業(yè)，按照慣常銷售常態(tài)來看，一進入10月份，本應該進入旺季，然而近兩年來看，11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亞于11月份，簡直是蕭瑟秋風。到元月份，按正常的估計最遲不能超過5號，結果到15號左右市場才開始啟動。在這種冷淡的情況下，作為酒業(yè)公司，無論是包裝物、生產(chǎn)的安排和準備都存在著不足，商業(yè)客戶也不敢進貨，不敢增加庫存。一旦旺季到來，各方都不適應，包裝能力跟不上，儲運能力跟不上，要貨量猛增。
基于上述情況，今后相當長的時間內(nèi)，春節(jié)旺季市場來得晚、來得猛、來得短，應是白酒行業(yè)一個重要的特點。
春節(jié)市場戰(zhàn)略
針對這種銷售特征，經(jīng)銷商應采取如下市場操作策略。
一、將整個公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。
所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個公司的“主心骨”產(chǎn)品或者是“主柱子”產(chǎn)品，是市場建設中的重中之重，要求“重點突破，步步為營”。站在品牌的角度進行強化推展與運作，這類產(chǎn)品目的是樹立品牌高端形象，市場起量比較穩(wěn)定，計劃性比較強，一般來說，節(jié)前消費幾乎不存在“井噴”現(xiàn)象。
所謂策略性產(chǎn)品，其開發(fā)和上市的思路如下：一是強調(diào)市場個性化的需要;二是出于打擊競品擠占渠道的需要;三是提供通路操作的空間選擇的需要。這類產(chǎn)品銷售特點就是要“快速推進，全面占有、迅速起量”、“不求天長地久，只求一朝占有”。春節(jié)期間銷售，絕大多數(shù)都可能存在“井噴”現(xiàn)象。
二、認真研究市場營銷環(huán)境，實施分渠道運作的市場策略。
主渠道有大流通、商超、酒店和團購渠道等四條渠道。在不同的渠道環(huán)境下，消費者的消費認知和消費型態(tài)都存在著巨大的差異。一個中國內(nèi)陸地區(qū)所獨有的長達50多天的人頭攢動的春運現(xiàn)象，就很好地說明了春節(jié)市場的銷售特性。巨大的民工流、學生流、探親流、旅游流等四流合一的消費途徑最終擠壓在商超渠道和流通渠道。在春節(jié)特定的銷售周期內(nèi)，這兩大渠道不堪重負，“有多少貨賣多少貨，有什么貨賣什么貨”，幾乎是上述兩大渠道運營者的口頭禪。所以，經(jīng)銷商應該根據(jù)渠道的特點將產(chǎn)品進行合理的分類，適應市場、貼近消費者，未雨綢繆，為春節(jié)“井噴”作好了挑戰(zhàn)。
三、上下同心，協(xié)同作戰(zhàn)，建立強有力的后勤保障機制。
如果把活躍在市場一線的營銷員比作前線打仗的士兵，作為公司后方則時刻在為他們提供槍炮子彈。沒有前方與后方的協(xié)同作戰(zhàn)，沒有這種“大市場、大營銷”的觀念，春節(jié)前的銷售工作就很難做好，斷貨缺貨現(xiàn)象在區(qū)域市場必然會此伏彼起。
舉個例子來說，靠天吃飯，雖然是自然經(jīng)濟時代的說法，但天氣氣候影響現(xiàn)代銷售卻也是不爭的事實。白酒春節(jié)銷售，天寒地凍，大雪封路等惡劣的天氣是一個致命的消極因素。連續(xù)三天大雪，如果一個公司沒有強有力的后勤保障機制和應急機制，瓶子等包裝物運不進來，產(chǎn)品發(fā)不出去，在白酒的黃金銷售期，斷貨缺貨就勢所難免。
春節(jié)市場戰(zhàn)術
在實踐中，制定好的營銷策略若想得到高效落實和執(zhí)行，就需要針對市場實際和客戶需求，化解成具體的操作性強的戰(zhàn)術動作。
一是提高客戶的授信額度。
春節(jié)期間的銷售，在某種程度上說，就是賭徒營銷，賭氣沖天，志在拼搏，希冀“收門紅”和“開門紅”。這個時候，客戶資金的需求量相當大，為了解決資金的瓶頸，不能因為流動資金的不足而影響春節(jié)期間的黃金銷售，許多訓練有素的公司為客戶實施雪中送炭的資金政策，根據(jù)客戶的誠信度和銷售量的大小以及市場潛力，有限度地提高協(xié)議資金的需求量和還款帳期。
二是根據(jù)市場特點，放大1.5倍安全庫存法則。
一般來說，將終端客戶的安全庫存提高1.5倍，是個市場銷售的常態(tài)下的法則。但是，對于春節(jié)期間一些策略性的能夠迅速沖量的產(chǎn)品，這個法則就要因時因地因客戶的吞吐量而進行適當?shù)淖儎印＿m當?shù)膲贺浭怯斜匾摹?/p>
三是制定合適有效的春節(jié)促銷大案。
為了搶占市場，擠占競品渠道，一些公司市場部人員常常會在十一月份甚至更早時候就開始設計春節(jié)促銷大案，整合營銷資源，分配促銷費用，統(tǒng)計參加促銷活動的商超，制定促銷政策和區(qū)域市場單店的銷售目標。
四是推行無風險退(換)貨機制。
天才數(shù)學家約翰•納什認為博弈有三種類型：一是負和博弈，二是零和博弈，三是正和博弈。正和博弈便是當下營銷學中最為推崇的“雙贏”。為了打好春節(jié)銷售的硬仗，經(jīng)銷商應避免兩敗俱傷，誰也沒有撈著好處的負和博弈，大力承諾無風險退(換)貨，讓客戶吃個定心丸，讓春節(jié)期間銷售贏個滿堂喝彩。
五是銷售平時的滯銷產(chǎn)品。
春節(jié)是釋放存貨的最佳時機。可以采用銷售主流產(chǎn)品搭配贈品的形式來刺激銷售。
