春節(jié)期間及之后，招商證券食品飲料研究團(tuán)隊(duì)對(duì)春節(jié)期間次高端白酒市場(chǎng)進(jìn)行了深度調(diào)研。

其結(jié)果顯示，春節(jié)期間次高端市場(chǎng)上，劍南春增30%，水井坊40%+(江蘇增70%)，洋河夢(mèng)之M3藍(lán)50%+，國(guó)窖1573增翻倍，古井整體20%+，高端產(chǎn)品50%+，酒鬼、汾酒青花瓷在有些地區(qū)也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)局面，全面好于節(jié)前我們及公司自己的預(yù)期。

招商證券分析師們認(rèn)為，對(duì)次高端市場(chǎng)的研究結(jié)果超過(guò)預(yù)期，次高端性價(jià)比大幅提升，2017年有望呈現(xiàn)爆發(fā)向上之勢(shì)。

2017年次高端被看好的原因

究其原因，招商證券認(rèn)為，前兩年貨幣大量投放的滯后效應(yīng)，去年高端品價(jià)格拉升后下檔產(chǎn)品性價(jià)比凸顯，去年以來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇使需求好轉(zhuǎn)。這三大因素致使次高端產(chǎn)品呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2016年茅五價(jià)格快漲，同比15年上漲2-3成，茅臺(tái)終端價(jià)格穩(wěn)定在1200以上，五糧液接近800元，年底價(jià)格未漲的200-500元次高端酒性價(jià)比大幅提升。

從江蘇、安徽、浙江等地調(diào)研反饋，消費(fèi)者從過(guò)去100元左右價(jià)格帶，在春節(jié)跳躍升級(jí)到次高端的現(xiàn)象明顯。

另外，今年次高端白酒渠道利潤(rùn)空間均開(kāi)始明顯改善，水井坊整個(gè)渠道有28%的毛利率，夢(mèng)之藍(lán)M3產(chǎn)品價(jià)格透明，16年經(jīng)銷商處于盈虧平衡線。

省內(nèi)調(diào)整到位且需求復(fù)蘇后，目前經(jīng)銷商單瓶利潤(rùn)呈現(xiàn)不錯(cuò)的態(tài)勢(shì)，渠道從去年的不樂(lè)意賣(mài)，今年開(kāi)始破天荒找廠家要計(jì)劃外的量。

在高端擴(kuò)大消費(fèi)群體導(dǎo)致供不應(yīng)求價(jià)格拉升后，次高端的消費(fèi)群迎來(lái)整體擴(kuò)容。

分品牌調(diào)研結(jié)果

洋河股份方面——

調(diào)研顯示：夢(mèng)之藍(lán)M3爆表，春節(jié)幾近斷貨，渠道正向循環(huán)加速。洋河在行業(yè)調(diào)整期恢復(fù)較早，但16年略為放緩，省內(nèi)增速放慢甚至負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)一年人員調(diào)整、市場(chǎng)休養(yǎng)生息，庫(kù)存高價(jià)格亂的現(xiàn)象基本解決，春節(jié)局面全面扭轉(zhuǎn)。

調(diào)研顯示，洋河省內(nèi)市場(chǎng)春節(jié)增速應(yīng)在兩位數(shù)以上，省外繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，整體實(shí)現(xiàn)15%增速，超出10%的市場(chǎng)預(yù)期。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，海天夢(mèng)全面增長(zhǎng)，海、天系列保持10%左右，夢(mèng)系列增長(zhǎng)預(yù)計(jì)50%以上，夢(mèng)3、夢(mèng)6性價(jià)比突出，成為高端產(chǎn)品增長(zhǎng)主力。

從經(jīng)銷商反饋，近年來(lái)大眾消費(fèi)的場(chǎng)景明顯增加，傳統(tǒng)的家宴市場(chǎng)主要是婚宴，近年來(lái)的滿月酒、謝師宴、升學(xué)宴明顯增多，同時(shí)春節(jié)前的中小企業(yè)年會(huì)飲用頻率也大幅增加。

另外今年春節(jié)，80后消費(fèi)群體日漸成為購(gòu)買(mǎi)主流，年輕化的消費(fèi)者更青睞品牌產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感度較低，夢(mèng)之藍(lán)M3成為走親訪友禮品的首選，需求呈現(xiàn)跳躍式升級(jí)，直接從海之藍(lán)跳躍至夢(mèng)之藍(lán)M3。

從公司噸酒價(jià)格看，15年7.68萬(wàn)元/噸，與14年6.96萬(wàn)元/噸相比增長(zhǎng)10.3%，增幅居中檔酒行業(yè)前列。

劍南春/水井坊/古井貢方面——

次高端龍頭增速超30%，水井坊江蘇計(jì)劃量增70%，形勢(shì)更勝去年。300元價(jià)格帶的龍頭系未上市公司劍南春，公司歷來(lái)以價(jià)盤(pán)穩(wěn)、終端細(xì)、品牌強(qiáng)著稱于白酒行業(yè)，雖鮮為資本市場(chǎng)關(guān)注，卻經(jīng)常聽(tīng)到白酒業(yè)內(nèi)大佬的諸多贊譽(yù)。

據(jù)媒體報(bào)道，2016年劍南春有望實(shí)現(xiàn)80億銷售收入，其中核心單品水晶劍16年實(shí)現(xiàn)65億收入，同比增長(zhǎng)30%以上，渠道反饋：“今年7月份就已經(jīng)扎賬了，往年是10月份以后才扎賬，現(xiàn)在還欠著經(jīng)銷商幾萬(wàn)箱的貨，廠里在加班加點(diǎn)生產(chǎn)”。

今年春節(jié)，另一家300元價(jià)格帶的新軍水井坊，珍釀八號(hào)16年增速40%以上，江蘇地區(qū)增速更快。17年江蘇省內(nèi)計(jì)劃量3.5億，增幅70%。

另外合肥市場(chǎng)調(diào)研反饋，古井貢酒年份原漿5年、8年等百元以上核心產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)六成，16/32年更是翻倍增長(zhǎng)，合肥白酒市場(chǎng)大眾消費(fèi)價(jià)格帶已經(jīng)上移至150-200元。

終端調(diào)研：復(fù)蘇好于預(yù)期

在終端調(diào)研中，招商證券感受到，比預(yù)想的改善更快，大眾餐飲顯著上升。雖然統(tǒng)計(jì)局餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，增速變化并不明顯，基本維持10%增速，但似乎數(shù)據(jù)與渠道調(diào)研反饋略有差異。

終端調(diào)研反饋，自去年底起，人均200元以內(nèi)的B/C類大眾餐飲店明顯復(fù)蘇，大廳強(qiáng)于包廂，中端強(qiáng)于高端，高端餐飲仍然冷清。

另外從奢侈品銷售情況看，愛(ài)馬仕、蒂芙尼、路易威登等品牌均在去年下半年起轉(zhuǎn)向正增長(zhǎng)。整體終端調(diào)研感受上，我們感覺(jué)到終端需求比之前預(yù)期的要好一些。