2018年以來，新零售概念成為酒水行業關注的熱點，線上線下深度融合的模式迅速蔓延。無論是各主要酒水品牌基于新零售理念進行的渠道布局，還是酒水渠道商以場景消費為核心要素進行的經營變革，都在不斷改變著傳統的酒水銷售方式。隨著時代的變革、經濟的發展以及社會信息化的迭代，消費需求愈加傾向于品牌、品質、故事性以及個性化，這些變化深刻影響著酒水行業的供給側變革。

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新零售蔓延酒水渠道

位于朝陽區山水文園的1919門店，從外觀看與傳統酒水連鎖零售店并無區別，分門別類陳列的酒水產品、負責與消費者溝通的營業員，以及顯眼處的產品推介廣告等。但據店員介紹，該店不僅承擔著銷售展示的作用，還承擔著相關產品的一對一體驗、線上線下活動聯動以及網絡預訂的配送功能。

記者下載1919快喝App體驗發現，進入主界面后便能看到臨近店鋪與相關網絡功能的展示，其中“立即送”便是店員口中的網絡預訂配送。據了解，消費者線上預訂后，兩小時內即可從臨近門店將貨品送出。此外，主界面中還有侍酒師功能，點擊進入后有諸多侍酒師供消費者選擇，初級侍酒師的服務價格均為每小時300元。對于一些商務宴請場合，有專業侍酒師在現場提供酒水搭配、推薦品評等服務顯然更顯檔次。而這也成為1919在新零售發展過程中，提供酒飲服務解決方案中的一個細分市場，即場景消費。

1919電商公司總經理李孟龍表示，互聯網時代有無數的App為消費者提供專屬的服務，而宴請這一場景也需要專門的人、專門的侍者為用戶提供服務。1919主要定位于宴請場景這一細分市場，企業也由傳統的酒水經銷商，重新定位為提供酒飲服務的解決方案和運營平臺。

事實上，隨著消費端需求的變化，消費升級成為推動行業變革的主要力量。全行業的酒水品牌、經銷商們都正在以自己的理解，對新零售概念進行詮釋。

酒仙網早已從純電商平臺發展為新零售結合體，在與線下連鎖企業合作的同時，深入發展“酒快到”O2O項目，進一步推動酒仙網新零售布局。而華龍酒業和酒便利等傳統連鎖酒行則開始拓展線上渠道，以“互聯網+呼叫中心+體驗門店+配送站”的模式，推進線上線下同步，實現雙向融合。

作為傳統大商的代表企業，銀基集團于2016年正式啟動“品匯壹號•云合伙”項目，將白酒銷售終端商家在銀基B2B平臺上注冊成為平臺會員，從而降低終端商家的采購成本。2018年初開始，銀基更開始布局一款通過智慧終端機感知貨物的運行資訊大數據平臺“品匯云蹤”，在流通環節對產品的市場銷售和庫存數量進行管控。

智慧與數據成核心要素

從銀基的落地項目不難看出，酒水渠道商對于新零售的理解與應用，不僅體現在線上線下聯動銷售與簡單的貨物配送功能上，這背后的智慧化管理以及大數據運用，成為基于新零售這一概念，打造閉合生態鏈與企業核心競爭力的關鍵。

1919為了踐行新零售路線，就將企業運營規劃為6條業務線，并各自成立獨立的運作公司，涵蓋了電子商務、連鎖管理、供應鏈管理、城配物流、數據營銷、信息技術等領域。值得一提的是，結合加入阿里系后獲得的優勢，1919還嘗試對旗下的連鎖管理進行變革。李孟龍表示，1919的連鎖管理公司分為三種模式進行管理，首先是自有品牌的門店，1919的直管店和1919的隔壁倉庫店，分別覆蓋全國一二線和三四線城市;其次是1919的聯合品牌門店;第三則是管理品牌門店，為酒廠或者其他品牌進行管理的門店。“這三類門店構成了整個1919線下的連鎖體系，它們都不屬于1919，1919只負責輸出和管理，而這些門店在企業的整個新零售體系中起著至關重要的作用。”

此外，通過與阿里以及相關系統的合作，1919能夠做到智能選址，實現門店的引流、區域市場的洞察、品類市場的規劃、提供經營分析的功能;挖掘潛在客流數據，為門店帶來更多流量。通過覆蓋酒水適用的核心場景，數據營銷部門能夠更為精準地為酒廠尋找潛在消費者，向消費者輸出品牌文化與價值觀。企業更能通過自身的信息化體系，解決酒水和餐飲系統整合中存在的問題。

盯上酒水服務智能化應用與數據整合的，不止1919這樣的垂直酒類渠道。無論是開創新零售概念的阿里，還是酒水線上銷售巨頭京東，近年來都不斷發布酒水消費數據報告，全方位解析消費市場、消費行為、消費者特征、消費趨勢等。在探索消費升級的當下，這些數字資源成為酒水企業制定營銷戰略與產品的關鍵元素。而常年直接面對消費者的酒水渠道商們，也正嘗試對大數據進行整合，試圖將為酒水生產企業進行定制化咨詢服務或智慧化系統搭建，發展成一門新的生意。

線上線下融合難題待解

對新零售概念的詮釋可以多種多樣，但在業界看來，取勝的關鍵仍在于為消費者提供滿意的服務。新零售對消費者而言，就是更加便捷的購買、更加舒適的服務，以及更值得信賴的品牌。對于傳統酒類渠道商來說，增強服務消費者意識，注重品牌建設與消費者互動，才有機會贏得消費者好感。

對酒水渠道商來說，主要難點來自傳統觀念的轉變。新零售要求打造基于線上線下閉合銷售環，而傳統渠道商在工具的打造與大數據運用上十分原始，短期內難以適應。此外，對新零售來說，銷售即服務，而傳統渠道商沒有服務商的角色意識，很難適應，因而部分傳統渠道商對于發展新零售時態度謹慎。北京酒易酩莊酒業有限公司董事長張言志表示，新零售是拉近消費者與商品之間的距離，包括酒易酩莊在內的很多進口渠道商在幾年前就開始探索線上渠道，并開發了微信端產品。但未來兩三年內，傳統零售模式仍將占據主流。

同樣酒類電商向線下發展也面臨著各種問題。新零售強調線上線下融合，而目前無論是線上流量成本，還是線下房租等固定成本，都是一筆較重的負擔。新零售強調線下場景化，提升消費者體驗;而線上只是購買渠道。所以電商做新零售，如果不能有效地控制門店成本，優化線上線下資源的互聯互通，線下門店將成為企業沉重的包袱。

業內人士表示，對于酒水行業，新零售模式當前還難以提煉出一套成熟的路徑和完整的方法。以酒類電商渠道為例，在線上雖已有較成熟的模式，但線下體驗店形態、聚合消費者、為消費者提供服務等問題，以及如何將線上線下相結合，摸索到線下發展的規律，仍然需要探索。

專家建議

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清：

依靠低價競爭的企業沒有發展空間

無論在什么行業，消費升級帶來的顯著變化正席卷而來。其中最顯著的變化就是消費品價格的升級迭代。擁有更高價格、更多品牌文化以及更好品質的產品，更容易脫穎而出。以白酒行業的情況來看，消費升級對各個企業的冷暖程度是完全不同的，而且起初是被動的。優秀的品牌企業會感受到消費升級帶來的產品檔次提升;而其他企業感受到的，則是產品突然難以銷售，企業突然被邊緣化。

對于主流酒企而言，面對消費升級，現在需要做戰略選擇。因此，現在需要開始進行產品戰略的重新定位、去改革供應鏈做供給側改革、去滿足目標消費人群的新需求。也因為如此，企業會調動品牌資源、產品資源、文化資源和消費者的情感，以及渠道資源、媒介資源，去打造新定位的核心大單品，并且是著眼于未來的核心大單品，這一輪變化現在剛剛拉開帷幕。企業需要通過自己的擴張，贏得行業的話語權，然后拿到各個品牌的主流產品，這樣才有未來。

在這樣的行業變化形勢上，可以說新零售是消費升級體現的一個方面，也就是便利化。隨著區塊鏈的發展，人們的購物將會無處不在、無時不在。B2C疊加B2B、O2O，再到F2C等，可以說渠道的扁平化是大勢所趨，渠道的效率將大幅提升，消費體驗將大幅改善，這些也正是消費升級帶來的渠道變化。而線上線下的融合一定是未來的一種趨勢，渠道的便利化與渠道效率的提升也是大勢所趨。在這一層面上，對于渠道來說風險并不高。現在新零售的風險是產品端薄弱，沒有很好的產品來滿足消費者需求，因為眾多渠道商尤其是電商，沒有拿到主流產品的代理權，它們的定制產品現在仍處于比較薄弱的階段。

對話企業

1919創始人、董事長楊陵江：

消費升級重點是品質而非價格

對于消費升級的理解，可以從消費者的角度進行剖析。目前，消費者除了關注酒類品牌、滿足酒水消費的物質功能外，開始傾向于品質消費，開始追求多元化、定制化的產品和服務。例如挑選一款合適的酒類產品，并結合婚宴、節日、企業等具體場景需求，定制瓶身包裝。與此同時，部分中高端消費者也開始希望了解產品的歷史、文化，學習酒類品鑒知識以及如何進行餐酒搭配。所以消費升級是消費需求從低層次向高層次的發展變化，而且升級的是品質和體驗，不是價格。

對于企業而言，消費升級既是挑戰，也是機遇。首先企業需要理清消費升級演變的內在邏輯，理性分析商業模式是否符合生產力發展的規律;其次需要洞察消費者需求，推陳出新，進化出具有差異化、更有趣、更符合用戶需求的產品、推廣模式和服務體驗。

針對消費升級讓消費者不再執著于追求價格高低，而對美好的消費體驗提出更高要求的趨勢下，作為酒行業從業者的1919，需要滿足消費者線上購買的即飲需求，解決線上購酒的痛點。企業想要在消費升級趨勢下進行經營，還是需要立足為消費者服務，繼續為消費者帶來更好的價值和體驗。

記者手記

酒業新零售進化論

隨著結合新零售概念的酒類連鎖增長態勢向好，類似的線上線下一體化模式層出不窮，甚至茅臺、五糧液等酒業巨頭都開始了新零售實驗，如茅臺云商和茅臺專賣店的升級、五糧e店連鎖拓展，都正面顯示新零售連鎖被業界視為新的業績增長方向。而結合新零售概念，探索如何以更輕資產的模式將業務觸角伸向覆蓋面更廣的小型終端零售商，更是眾多酒企正在嘗試的內容。

當前，零售商、品牌商即便線上線下都有涉獵，但都是各自為政。在如今邊界模糊的情況下，如何更好地融合線上線下，各種營銷活動要如何聯動，除了需要考慮跨渠道的營銷方案、選品定價、促銷，還要考慮怎樣融會貫通能產生更大的效益。另外，如何做好客戶關系管理，與消費者產生更好互動，最后將互動轉化為真正的銷量，這都是新零售環節中關鍵的一些節點。

此外，在新零售大潮的席卷下，受成本壓力、業績壓力、競爭壓力環繞的垂直酒類電商，突圍已越發艱難，以“抱團”的方式尋求資源共享與渠道拓展，似乎正在成為一股潮流。這種“抱團”無論是通過巨頭的投資還是直接并購，都是一次對資源的重新整合。隨著新零售概念在酒行業的深入，線上線下融合趨勢日益明顯。基于企業擴張利益的需要，電商巨頭與垂直渠道之間的互助共贏，似乎正在成為行業的主旋律。