今年618早已如火如荼進(jìn)行。無論是兩千元、千元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品，還是終端售價(jià)600元與400元的次高端產(chǎn)品，價(jià)格都被電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)擊穿，讓白酒價(jià)格倒掛的天平變得更沉重。

并且，“百億補(bǔ)貼”貫穿全年，影響了五一長(zhǎng)假、中秋國(guó)慶、春節(jié)等多個(gè)白酒銷售旺季;被平臺(tái)批判的假貨，主要發(fā)生在“百億補(bǔ)貼”店鋪中。

從2019“百億補(bǔ)貼”誕生開始，酒業(yè)對(duì)其態(tài)度從之前不關(guān)心重視，到如今大規(guī)模聲討。羅馬不是一天建成的，“百億補(bǔ)貼”對(duì)酒業(yè)的影響也不是一蹴而就的。為此佳釀網(wǎng)以歷史為畫筆，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的顛覆為經(jīng)緯，探索過去六年酒業(yè)與電商平臺(tái)之間的愛恨情仇。

萌芽時(shí)期：錯(cuò)失樹立管控標(biāo)準(zhǔn)的窗口

2019年6月1日，為了向五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)(都市白領(lǐng)與高凈值用戶市場(chǎng))突圍，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式在618進(jìn)行大促。

據(jù)悉，參與拼多多首屆“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品有以iPhone為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，也有暢銷的服飾、日化產(chǎn)品，更有世界聞名的茅臺(tái)酒。

這次“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)取得巨大成功。整個(gè)618期間，拼多多訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長(zhǎng)超過300%，其中約30%的訂單來自一二線市場(chǎng)。

當(dāng)年三季度，拼多多新增 5300萬(wàn)新用戶，高于同期阿里的1900萬(wàn)，京東的1300萬(wàn)。

在隨后的2019年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多高層表示，百億補(bǔ)貼不是口號(hào)，平臺(tái)會(huì)持續(xù)投入，每一分錢都是值得的。

阿里、京東雖然先后跟進(jìn)了“百億補(bǔ)貼”，但還停留在限量搶購(gòu)，沒像拼多多一樣深入到整個(gè)渠道。

這個(gè)時(shí)候，酒業(yè)對(duì)“百億補(bǔ)貼”的關(guān)注度不夠。

第一，當(dāng)時(shí)真正大規(guī)模投入“百億補(bǔ)貼”的電商平臺(tái)只有拼多多，而當(dāng)時(shí)拼多多的消費(fèi)群體主要在下沉市場(chǎng)，對(duì)酒業(yè)核心支柱——高端與次高端產(chǎn)品，影響有限。

第二，當(dāng)時(shí)拼多多的白酒銷量小。據(jù)悉，2020年其酒水銷售額為100億元左右，而白酒的銷售額僅幾十億元，規(guī)模只有一個(gè)大商的水平。

第三，受疫情影響，當(dāng)時(shí)酒業(yè)的主要精力在如何應(yīng)對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失。各大酒商都嘗試在線上尋求第二增長(zhǎng)曲線。典型如酒仙集團(tuán)，“一夜賣出130多萬(wàn)元”的拉飛哥為其打開通往酒業(yè)直播帶貨的大門。急于在線上尋求突破的酒業(yè)，自然難以對(duì)“百億補(bǔ)貼”產(chǎn)生抵觸心理。

綜上，酒業(yè)失去了在最好時(shí)間段對(duì)“百億補(bǔ)貼”供貨的線下渠道樹立管控標(biāo)準(zhǔn)，造成此后難以應(yīng)付其對(duì)線下價(jià)格體系的沖擊。

狼煙四起：流酒業(yè)的血，換電商的增長(zhǎng)

2022年8月24日，拼多多依托“百億補(bǔ)貼”實(shí)現(xiàn)對(duì)五環(huán)市場(chǎng)的開拓，以2700億美元市值坐上中國(guó)電商的頭把交椅。

當(dāng)年年底，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部大會(huì)上，強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”。2023年初，“價(jià)格力”率先被淘寶天貓寫進(jìn)五大戰(zhàn)略。

同年3月6日，京東“百億補(bǔ)貼”上線，試圖上演“突襲戰(zhàn)”;一個(gè)月后，淘寶升級(jí)“百億補(bǔ)貼”，計(jì)劃扶持100款新爆款，每一個(gè)爆款計(jì)劃做到1000萬(wàn)銷量。

一時(shí)間，電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)狼煙四起。此后各大電商平臺(tái)喊出“不限時(shí)、不限量”的口號(hào)，上線了多種多樣的讓利活動(dòng)。例如今年“618”期間拼多多除了提供滿減優(yōu)惠，還有限時(shí)秒殺、5折卡等多種形式吸引消費(fèi)者。

具體到酒水方面，據(jù)某電商負(fù)責(zé)人王建介紹，平臺(tái)會(huì)對(duì)茅臺(tái)等標(biāo)品項(xiàng)目提供相應(yīng)的補(bǔ)貼活動(dòng)，以此來引流促銷。

與傳統(tǒng)“雙十一”電商活動(dòng)相比，“百億補(bǔ)貼”持續(xù)全年，影響了五一長(zhǎng)假、中秋國(guó)慶、春節(jié)等酒業(yè)銷售旺季的線下動(dòng)銷。

疊加消費(fèi)降級(jí)，“地主家也沒余糧”的高凈值用戶開始精打細(xì)算，讓“百億補(bǔ)貼”很快以降維打擊的形式把白酒價(jià)格體系打穿。

今年618期間，某新晉電商平臺(tái)通過百億補(bǔ)貼某兩千元價(jià)格帶高端產(chǎn)品只需1940元/500ml、某千元價(jià)格帶產(chǎn)品只需847元/500ml......

如果仔細(xì)觀察，讓酒業(yè)人氣憤的是，電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”雖然噱頭十足，但實(shí)際讓利不多，而造成的傷害卻很很大。

以某次高端大單品為例，截止到5月30日，某新晉電商平臺(tái)以兩瓶補(bǔ)貼159元的形式，總共花費(fèi)1.15億元補(bǔ)貼了84.6萬(wàn)瓶，平均一年補(bǔ)貼不到5000萬(wàn)元。而5000萬(wàn)元還不及該產(chǎn)品全年?duì)I收的百分之一，但該平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)工具，向十四億國(guó)人展現(xiàn)被打穿的價(jià)格洼地，后以此在消費(fèi)者心中形成價(jià)格標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)“以小博大”擾亂酒企苦心經(jīng)營(yíng)多年的價(jià)格體系。

某河南大商在談及“百億補(bǔ)貼”時(shí)表示，現(xiàn)在電商價(jià)格已成酒業(yè)流通領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，二批商都是參考電商平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)貨。

湖南酒商周總表示認(rèn)同：“有消費(fèi)者拿著電商平臺(tái)銷售名酒的價(jià)格，到門店比價(jià)買酒，由于平臺(tái)價(jià)格有補(bǔ)貼線下門店做不出來，很容易得罪客戶。”

“百億補(bǔ)貼”帶來的是酒業(yè)線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，削弱了酒企的品牌影響力，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

“平臺(tái)不應(yīng)該給予商家和品牌確定性，確定性意味著低效和躺平，要讓他們?cè)诓皇孢m的狀態(tài)下，和平臺(tái)一起持續(xù)提升效率。”某新晉電商平臺(tái)內(nèi)部人士的觀點(diǎn)讓酒業(yè)十分難受。

2024年11月初，茅臺(tái)明確表示，不參與“百億補(bǔ)貼”，暫時(shí)停止了向電商渠道的供貨，眾多茅臺(tái)經(jīng)銷商也停止向電商渠道供貨，飛天茅臺(tái)的價(jià)格也應(yīng)聲而漲。

據(jù)悉，其他各大酒企也制定了嚴(yán)格的線上銷售授權(quán)制度，眾多線下大商都無權(quán)線上銷售。

以某新晉電商平臺(tái)為例，此前有媒體報(bào)道，在該平臺(tái)開設(shè)店鋪的一般是大酒商、大黃牛，經(jīng)銷商通常不敢在某新晉電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，是因?yàn)榭鐓^(qū)域銷售、低價(jià)銷售都屬于酒企定義的違規(guī)行為。也因此，眾多電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品質(zhì)量并不能得到保障。

比如，在“黑貓投訴”平臺(tái)，針對(duì)某新晉電商平臺(tái)的投訴量有近百萬(wàn)條，排名第一。其中針對(duì)白酒方面，假冒偽劣、產(chǎn)品漏酒、口感不對(duì)等問題十分突出。

消費(fèi)者難以買到真品，無法感受到白酒的卓越品質(zhì)，傷害的是酒業(yè)。

2024年11月上旬，五糧液對(duì)電商平臺(tái)，連發(fā)兩份“消費(fèi)告知書”，用“怒而打假”的態(tài)度揭開了電商平臺(tái)的假酒真相——某新晉電商平臺(tái)銷售的假酒，占比高達(dá)77%，真是觸目驚心!

總體來看，電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”是“流酒業(yè)的血，換自己用戶增長(zhǎng)”，不符合合作共贏的理念。疊加酒業(yè)新的周期性調(diào)整，“百億補(bǔ)貼”運(yùn)行五年后，造成白酒價(jià)格體系不穩(wěn)，加速了酒業(yè)動(dòng)蕩，被酒業(yè)人聲討。

除了警惕外，酒業(yè)還應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

下個(gè)五年：酒業(yè)的自信與方法

對(duì)于未來，我們要明確電商的“百億補(bǔ)貼”，不會(huì)一直持續(xù)。

以網(wǎng)約車為例，十年前，滴滴與快的爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，最多一天投入4000萬(wàn)元，總共燒光數(shù)千億元。但資本難以支撐雙方全殲對(duì)方的野心，最終以滴滴和快的合并結(jié)束。

當(dāng)前電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”與十年前網(wǎng)約車激戰(zhàn)一樣，都是平臺(tái)想要在有限的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪用戶。當(dāng)各大電商平臺(tái)達(dá)到新的平衡，那么百億補(bǔ)貼的活動(dòng)將會(huì)減少，對(duì)酒業(yè)的影響也將降低。畢竟資本是逐利的，誰(shuí)都不想花自己的錢為別人換銷量。

每個(gè)酒業(yè)人要自信，要銘記傳承數(shù)千年的白酒經(jīng)歷過各種大風(fēng)大浪的洗禮，不會(huì)被電商平臺(tái)短暫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打折了腰，同時(shí)要處理好行業(yè)短期與長(zhǎng)期面臨的困難。

短期來看，百億補(bǔ)貼只是酒業(yè)價(jià)格紊亂的外因，庫(kù)存積壓才是造成酒業(yè)價(jià)格不穩(wěn)的內(nèi)因。

蘋果、華為、小米手機(jī)同樣價(jià)格透明，同樣要面對(duì)電商的“百億補(bǔ)貼”，但我們較少聽到電商平臺(tái)造成手機(jī)價(jià)格紊亂的報(bào)道，卻看到酒業(yè)說電商“百億補(bǔ)貼”擾亂了酒業(yè)價(jià)格。

兩者之間的差別是：手機(jī)價(jià)格會(huì)隨著時(shí)間貶值，社會(huì)庫(kù)存合理;而白酒因?yàn)椴淮嬖谫H值的問題，渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年前六個(gè)月，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力;超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

數(shù)據(jù)還顯示，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)52.1%，客單價(jià)同比下降的達(dá)68.8%。

即便是頭部大商華致酒行也面臨巨大庫(kù)存壓力。根據(jù)華致酒行2024年年報(bào)，其存貨達(dá)到32.59億元，為近七年歷史最高水平，占總資產(chǎn)比例的45.81%。

市場(chǎng)中到處充斥著背負(fù)庫(kù)存壓力的經(jīng)銷商，當(dāng)他們面對(duì)任何價(jià)格下探的風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，就會(huì)精神緊張，難以制定符合行業(yè)發(fā)展的決策。消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榫粕痰腻e(cuò)誤行為，降低對(duì)酒業(yè)的信任。

打鐵還要自身硬，酒業(yè)如果沒有從根源上調(diào)節(jié)供需平衡，那么在未來五年遇到新的“百億補(bǔ)貼”時(shí)，同樣價(jià)格會(huì)不穩(wěn)。酒業(yè)解決好庫(kù)存問題，才有直面電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的底氣。

長(zhǎng)期來看，酒業(yè)要重新認(rèn)識(shí)電商。

京東酒類電商負(fù)責(zé)人表示：“線上渠道已成為酒企的重要渠道。首先，相較于線下渠道，線上渠道直接觸達(dá)海量C端用戶，為酒類品牌提供了巨大的增長(zhǎng)空間，比如京東活躍用戶數(shù)近6億。其次，線上渠道短鏈高效，傳統(tǒng)渠道從分銷商到銷售終端，要經(jīng)過兩到三級(jí)，電商只有一級(jí)。第三，用戶對(duì)電商的滿意度和信任度不斷增加。以京東為例，產(chǎn)品保真、包裝升級(jí)、物流時(shí)效高，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%。56.4%的增速放到任何行業(yè)都是值得開墾的沃土。

電商平臺(tái)的便捷性、直播帶貨給消費(fèi)者帶來的情感價(jià)值以及各種線上活動(dòng)帶給消費(fèi)者的滿足感，是線下渠道難以提供的。

此外，酒業(yè)通過線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以建立用戶畫像，有利于企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高資源投入產(chǎn)出比。

酒業(yè)不要談電商“百億補(bǔ)貼”色變，而是要化被動(dòng)為主動(dòng)，從危機(jī)中尋找商機(jī)。

有次，AIG的創(chuàng)始人格林伯格問任正非：“華為成功的關(guān)鍵是什么?”任正非答：“自我批判。華為總是在自我否定中不斷前進(jìn)。”

放眼過去數(shù)十年，酒業(yè)也是在不斷自我否定中前行。從上個(gè)世紀(jì)八十年代國(guó)營(yíng)糖酒公司一統(tǒng)天下，到“酒業(yè)黃金十年”的大商時(shí)代，再到最近十年的酒業(yè)直通C端，最后到如今的線上線下融合。

在每一次騰飛前，酒業(yè)都會(huì)遭遇巨大挑戰(zhàn)，然后在自我批判中探索新的出路，最終綻放出耀眼的花朵，收獲甜美的果實(shí)。

沒有天敵的動(dòng)物往往最先滅絕，有天敵的物種會(huì)逐步繁衍壯大。對(duì)于時(shí)代弄潮兒，危機(jī)其實(shí)就是機(jī)遇誕生的不同方式。

電商“百億補(bǔ)貼”對(duì)酒業(yè)造成的影響，也有可能是呼喚酒業(yè)改革的另一種形式。