8月8日，珍酒李渡集團董事長吳向東通過直播形式，正式官宣推出旗下首款高端精釀啤酒“牛市News”。據統計，這場頂著“吳向東直播首秀”光環的新品發布會，全網觀看人數超190萬，成為當天行業內關注的焦點。
然而，就在此三天前的8月5日，珍酒李渡發布了盈利預警公告，顯示其今年上半年營收、凈利潤呈現出同比大幅下降。
一邊是新品高調上市，一邊是業績下滑預警，這一熱一冷的強烈反差，將這家酒企跨界布局背后的戰略考量與當前面臨的業績壓力同時暴露在聚光燈下，引發市場對其“跨界突圍”戰略能否有效對沖主業壓力的深度審視。
業績暴雷，“大珍”能否成為增長新引擎?
據盈利預警公告顯示，今年上半年，珍酒李渡錄得收入為24億-25.5億，預期將同比下降38.3%-41.9%;股東應占凈利潤預期下降23%-24%，經調整凈利潤預期下降39%至40%。
對比往期業績來看，這是珍酒李渡自2023年登陸港交所后，交出的最差成績單。
上市首年，珍酒李渡的業績表現頗為亮眼。2023年，其實現營收為70.3億，同比增長20.06%;實現凈利潤為23.27億，同比增長125.96%。
但2024年以來，其業績便開始承壓。其去年營收僅微增0.52%至70.67億，凈利潤則同比下滑43.12%至13.24億元。四大主力品牌呈現“三降一增”的態勢，僅李渡實現了正增長。其中，作為核心營收支柱的珍酒去年營收同比下降2.3%。
(珍酒李渡盈利預警公告截圖)
業績的持續疲軟，尤其是高端產品增長的乏力，凸顯出珍酒李渡在行業深度調整期面臨著嚴峻挑戰。據了解，珍酒李渡為實現高端化，去年進行了一系列努力，包括推出高端光瓶酒、限量發售價值萬元以上的超高端戰略新品“珍五十”、主動縮減“珍三十”團購供應以穩定價格等。但收效似乎甚微，其2024年高端產品的營收同比下滑近11%，占比企業總營收僅為24%左右。
在此次公告中，雖然珍酒李渡并未披露具體價格帶產品及具體品牌表現，但營收、凈利潤大幅下滑，則從側面表明其發展現狀并不樂觀。
對此，珍酒李渡在公告中提出三方面應對策略：其一，為了應對行業主要挑戰與需求，珍酒品牌推出的戰略性旗艦產品“大珍”，預期下半年將帶來可觀銷售貢獻;其二，將加大力度深化現有旗艦產品在核心區域市場的滲透率，并加速渠道周轉及穩定經銷渠道的價格體系;其三，將加快開拓新興消費趨勢及消費場景，如推出中端和次高端價位產品及針對生日、婚宴宴席場景的產品。
綜合珍酒李渡的經營策略來看，顯然對新品“大珍”寄予了厚望。此前，吳向東在股東大會上亦明確表示，“現階段主要任務會放在新品‘大珍’上，錨定‘大珍’這個價位，也是我們未來最重要的事情。”
據悉，大珍于今年6月上市，是貴州珍酒推出的全新戰略級新品，其定價為888元/瓶，瞄準“珍十五”與“珍三十”之間的價格空白帶，旨在與后兩者形成梯次配合效應。
不過，承載厚望的“大珍”，其能否取得預期成效面臨著多重現實挑戰，尤其是在當前復雜的外部市場環境影響下，這種不確定性更顯突出。
首先，從市場維度來看，次高端白酒市場顯著承壓。當前白酒市場呈現“啞鈴型”消費結構，即高端市場憑借品牌壁壘保持穩健增長，大眾市場依托剛性需求實現擴容，而次高端價格帶受經濟環境與消費信心影響承壓明顯。在此背景下，大珍以888元/瓶定價切入次高端市場，其面臨的挑戰顯而易見。
況且，珍酒李渡當前不僅主力次高端產品出現價格倒掛，企業發展亦面臨停滯甚至倒退，今年上半年經調整凈利潤預期下降40%左右，充分表明其盈利水平正持續走低。因此，大珍如何在確保價格體系穩定與有效激發消費需求之間平衡的基礎上，在競爭激烈的次高端市場中站穩腳跟，成為其當前亟待破解的主要挑戰。
其次，從競品維度來看，大珍面臨雙重擠壓。一方面，以茅臺1935、君品習酒等為代表的高端醬酒明星產品，受外部市場環境影響，其價格已下探至這一價格帶，并加速瓜分著次高端白酒市場份額;另一方面，以水晶劍、夢之藍M6+等代表的知名大單品早已滲透宴席市場，大珍如何在消費者慣性選擇下，進入宴席市場同樣面臨較大挑戰。而在業績預警公告中，珍酒李渡也提到，上半年公司業績下滑，主要是受宴請消費場景減少所致。在存量市場中，每一個百分點的增長都需要從競爭對手手中虎口奪食，這無疑是一場攻堅戰。
據公開報道顯示，在上市至今的兩個月時間內，大珍簽約近2000家經銷商，創下了行業現象級的熱度。但這種渠道熱度能否轉化為終端消費熱度仍是未知數——簽約只是開端，讓產品真正流向消費者才是關鍵挑戰。畢竟，渠道覆蓋的廣度并不等同于市場滲透的深度，唯有消費者的真實買單，才是衡量一款產品成功與否的核心標尺。
跨界布局精釀啤酒賽道，“牛市”能否帶來好運?
如果說“大珍”是珍酒李渡聚焦白酒主業尋求突破的新軍，那么“牛市”精釀啤酒的推出則含有曲線破局的考量。
據吳向東在直播中介紹，“牛市”啤酒歷時三年打造，精選全球珍材，以“牛市開，好運來”的品牌定位，打造全新的悅人悅己的生活方式。同時，這款啤酒也承載著珍酒李渡未來20年“釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒”的戰略方向的重任。
拉長時間線來看，在啤酒賽道，吳向東此前已有布局。2017年底，他投資了黑龍江辛巴赫啤酒公司，持股約17.95%，并參與了該品牌的定價、口感研發和市場推廣等工作。數據顯示，定位高端的辛巴赫去年營收規模約2億，這或許為吳向東推出“牛市”啤酒提供了一些經驗和信心。
另外，精釀啤酒市場規模正在加速擴容，想必這也是吳向東跨界布局該賽道的另一個重要原因。據中金公司研究報告預測，精釀啤酒市場規模正從2020年的100億左右增長至2025年的300億-400億。中國酒業協會也預測，未來五年國內精釀啤酒市場增速將持續領跑整個啤酒行業。在白酒存量競爭時代，酒企跨界謀求增量，精釀啤酒這一高增長賽道自然成為選項之一。
不過，定價88元/罐、容量375ml的“牛市”，其底氣究竟何在?據吳向東透露，“牛市”啤酒精選美國西海岸雅基瑪山谷的啤酒花、加拿大與澳大利亞的兩棱大麥芽、德國和比利時的高級酵母，以及莫干山的泉水釀造而成。
然而，對于這種強調精選全球原料釀制而成的精釀啤酒產品，有行業人士表達了審慎看法。在8月11日舉行的一場公開活動上，中國酒業協會秘書長何勇就指出，如果遵循全世界各種酒類的發展軌跡和邏輯，任何一種酒都需要“就地取材，因地制宜”，如果沒有本土化原料作為保障，就沒有未來。同時，他特別以近期一款啤酒新品為例，強調其宣稱使用“美國酒花、澳大利亞大麥、比利時酵母等‘世界上最好的原料’，但一定賣不好。”
盡管何勇并未明確提及這款精釀啤酒的品牌名稱，但其暗指的對象不言自明。他的觀點切中了酒類發展的核心規律——本土化是根基。過于強調“全球珍材”卻忽視本土化根基，可能成為“牛市”品牌敘事的阿喀琉斯之踵。
實際上，遠不止于此，自“牛市”啤酒官宣上市起，便引發了行業的一些討論和爭論。
從價格方面來看，“牛市”啤酒面臨高溢價的市場檢驗。對比市場上主流同類型同規格產品，“牛市”啤酒價格幾乎高于包括百威、華潤雪花、青島啤酒等在內的巨頭主流產品(限定款除外)。即使與白酒同行跨界產品相比，其價格同樣偏高，例如近期宣布跨界啤酒的五糧液，該公司旗下仙林生態酒業推出的375ml啤酒“風火輪”定價為19.5元/瓶;瀘州老窖的百調精釀雖然零售價88元/瓶，但該產品規格為900ml，容量相當于兩瓶半“牛市”啤酒。
而吳向東在直播中也坦言“(牛市)確實有點貴”。當消費者為375ml/88元的啤酒買單時，其消費者決策背后面臨雙重價值驗證：其一，情緒價值能否支撐如此高的溢價;其二，“牛市”啤酒所倡導的“悅己悅人”生活方式能否通過產品體驗實現有效傳遞。
畢竟，這種為情緒價值支付溢價的決策，本質上是消費者對品牌敘事可信度的投票——情緒價值的心理預期與產品真實體驗的匹配度，將成為決定復購率的核心評判標準。從這個角度來講，這不僅考驗“牛市”產品本身，更考驗品牌能否講好一個讓消費者心甘情愿為之買單的故事。
從市場層面來看，“牛市”啤酒要在成熟的啤酒市場爭奪份額，這一過程也充滿了挑戰。目前，中國啤酒市場70%份額已被華潤、青島等五大品牌壟斷，屬于極度成熟的行業。因此，作為后來者的“牛市”想要在巨頭環伺中撕開一道口子，難度可想而知。況且，吳向東此前投資的辛巴赫精釀雖然取得了一定成績，但至今未能躋身精釀啤酒主流陣營。
跨界易，破局難。在當年消費疲軟的現實背景下，“牛市”能否在巨頭的陰影與消費者的審視中真正“開”出好運，仍需市場給出最終答案。辛巴赫的前車之鑒也提醒著“牛市”，在巨頭林立的啤酒市場，差異化與精準定位缺一不可。
整體來看，無論是聚焦白酒主業的“大珍”，還是跨界精釀啤酒賽道的“牛市”，均是珍酒李渡在業績承壓背景下尋求突破的戰略布局。前者試圖通過填補次高端價格帶空白、鞏固白酒基本盤，但面臨行業消費結構分化、競品擠壓及渠道轉化的多重挑戰;后者則瞄準精釀啤酒的增長紅利，試圖以高端化、差異化開辟第二曲線，卻需跨越價格高企、市場壟斷及本土化認同的現實門檻。
客觀地說，不管是白酒主業的次高端攻堅，抑或是跨界賽道的差異化探索，最終都需回歸到產品力、品牌力與市場真實需求的深度契合。而在本輪調整中，珍酒李渡能否快速扭轉業績頹勢，不僅考驗其戰略執行的定力與效率，更取決于消費者對其產品價值的最終投票。畢竟，市場終將用真金白銀為價值投票，而非為表面的熱鬧買單。
