當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一次深刻且全方位的變革，不僅僅局限于供需關(guān)系的調(diào)整，還涉及到品牌的塑造、市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)化以及消費(fèi)體驗(yàn)的提升等。因此，白酒企業(yè)若想長(zhǎng)久地制勝市場(chǎng)，需要更加深入地研究消費(fèi)趨勢(shì)以及更快地掌握新的營(yíng)銷玩法，通過社交媒體等平臺(tái)無限貼近目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、品牌故事及文化內(nèi)涵的全面滲透。

近期，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)指導(dǎo)、微播易打造的《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》(簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)正式發(fā)布。佳釀網(wǎng)整理了《報(bào)告》重點(diǎn)內(nèi)容，通過分析當(dāng)下白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷趨勢(shì)，為廣大從業(yè)者尋找增量提供參考和借鑒。

白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，酒企營(yíng)銷投入仍在快速增長(zhǎng)

首先，從整體概況來看，白酒行業(yè)仍是很好的賽道。據(jù)《報(bào)告》顯示，從2013年開始，中國(guó)食品煙酒消費(fèi)支出基本保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。2024年前三季度，中國(guó)食品煙酒人均消費(fèi)支出6206元，占中國(guó)居民人均消費(fèi)支出的30%，在居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成中比例最高。

聚焦白酒賽道，2023年全國(guó)人均白酒消費(fèi)為539元，超過人均年消費(fèi)酒量的省份有14個(gè)，包括山西、北京、湖北、安徽、山東、江蘇、河南、甘肅、內(nèi)蒙古、青海、天津、西藏、海南、上海。其中，北京、上海因高端酒消費(fèi)較高及禮品酒市場(chǎng)較大，人均年消費(fèi)遙遙領(lǐng)先。

這些數(shù)據(jù)都意味著，白酒銷售仍有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)動(dòng)能和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，從行業(yè)現(xiàn)狀看，拼營(yíng)銷拓市場(chǎng)正在成為酒企博弈的重點(diǎn)。《報(bào)告》顯示，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段以及行業(yè)集中度不斷提升，品牌之間的博弈更加激烈，客戶廣告投放預(yù)算加速增長(zhǎng)。

2024年前三季度，酒精類飲品行業(yè)在廣告花費(fèi)上實(shí)現(xiàn)超兩位數(shù)正增長(zhǎng)，增速在廣告市場(chǎng)中位列第三。而在白酒賽道中，2024年上半年，20家上市企業(yè)整體銷售費(fèi)用達(dá)到了239.9億元，同比增長(zhǎng)18.1%，其中17家白酒企業(yè)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)，且近七成的白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告和促銷費(fèi)用，規(guī)模以上白酒上市企業(yè)平均增速超20%，主流白酒企業(yè)廣告和促銷費(fèi)用占銷售總額65%以上。

白酒行業(yè)步入3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷已離不開社媒平臺(tái)

在前不久召開的中國(guó)酒業(yè)第三屆活態(tài)文化大會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，中國(guó)酒業(yè)正步入3.0創(chuàng)意新時(shí)代，這是一個(gè)“以品質(zhì)為前提、以文化為基礎(chǔ)、以創(chuàng)造力為核心”的時(shí)代。這里說的“創(chuàng)造力”不僅在于產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更在于營(yíng)銷上的創(chuàng)新。

目前，社媒平臺(tái)“KOL種草+內(nèi)容電商”已經(jīng)成為存量時(shí)代下酒企增長(zhǎng)的新通路。除了傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告投放外，以抖音、快手、B站、小紅書等為主的社媒平臺(tái)具有人群精準(zhǔn)、流量大、種草力強(qiáng)、互動(dòng)體驗(yàn)好等優(yōu)勢(shì)，并呈現(xiàn)出以下幾種營(yíng)銷趨勢(shì)：

1.發(fā)揮社媒平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性觸達(dá)全周期用戶。大致分為四步走：

一是認(rèn)知：通過開屏廣告、信息流廣告、品牌直播、熱搜等方式，進(jìn)行品牌大曝光，搶占消費(fèi)者注意力;

二是興趣：在有用、有效的位置，例如平臺(tái)專題、搜索后品專、劇情植入、達(dá)人視頻等，建設(shè)好品牌內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者的興趣;

三是喜愛：通過強(qiáng)引導(dǎo)資源等多手段，例如搜索后品專、達(dá)人直播、品牌官方內(nèi)容、平臺(tái)專題等，激發(fā)消費(fèi)者欲望;

四是行動(dòng)：無論是品牌直播、達(dá)人直播，還是短視頻帶貨、圖文帶貨等，都要打通購(gòu)買渠道，明確購(gòu)買流程，促使行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

2.善用資源組合布局，構(gòu)建“1+K+S+X”種收一體矩陣。

“1”是指一位品牌核心代言人/明星：將一位品牌代言人作為官方出口，確立品牌調(diào)性，表明品牌態(tài)度;

“S”指各級(jí)經(jīng)銷商：制定經(jīng)銷體系，S個(gè)經(jīng)銷商/分銷商通過直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，提升直播能力，將積累的用戶意向高效導(dǎo)流;

“K”指多領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者：酒垂達(dá)人+泛生活/泛興趣類達(dá)人，共同構(gòu)成品牌社媒平臺(tái)種草推薦體系，通過劇情、種草、測(cè)評(píng)等多元內(nèi)容釋放產(chǎn)品力;

“X”指素人用戶：注重每一條內(nèi)容的評(píng)論互動(dòng)，與消費(fèi)者建立高效良好的互動(dòng)氛圍，構(gòu)成品牌的口碑體系。

3.白酒以跨界聯(lián)名風(fēng)靡社交圈，多圍繞茶咖、月餅、冰淇淋吸引年輕人。

例如，2023年茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名打造了“醬香拿鐵”，五糧液與永璞咖啡聯(lián)名打造了“酒咖”，瀘州老窖與光明冷飲聯(lián)名打造了酒香月餅冰淇淋等，均在年輕群體中引起了熱烈反響。

4.短劇賽道高速增長(zhǎng)，短劇營(yíng)銷或?qū)⒊蔀榫破蟛东@社交用戶新利器。

據(jù)《報(bào)告》顯示，白酒是位列微短劇合作品牌數(shù)量TOP5的行業(yè)。短劇營(yíng)銷不僅有助于酒企增大曝光量、擴(kuò)大消費(fèi)圈層，還能以更加場(chǎng)景化的表達(dá)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛。例如，瀘州老窖推出的《酒城奇遇記》、洋河與與淘寶攜手推出的短劇《綁個(gè)財(cái)神過大年》、牛欄山制作的《你好，歡迎光臨》、紅星冠名的《愛在胡同黃昏時(shí)》等都是短劇營(yíng)銷的成功案例。

聚焦主流社媒平臺(tái)，藏著白酒營(yíng)銷哪些新機(jī)會(huì)?

從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，一方面，白酒消費(fèi)人群年輕化，靠聚餐、社交需求拉動(dòng)，18-30歲年輕人成為白酒高增長(zhǎng)人群;另一方面，白酒消費(fèi)人群下沉化，在抖音、快手等電商平臺(tái)上，新線城市白酒社交用戶占比高，討論聲量大，市場(chǎng)潛力大。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于白酒相關(guān)信息獲取渠道和購(gòu)買渠道正在向線上遷移，其中傳統(tǒng)電商平臺(tái)、品牌官方APP以及短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者了解白酒、嘗試白酒的主流渠道，且在線上渠道，直觀生動(dòng)的直播帶貨更受社交用戶歡迎。

有兩個(gè)社交媒體平臺(tái)更值得關(guān)注：

一是，抖音平臺(tái)已成為白酒行業(yè)主要的內(nèi)容陣地，互動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯著。在抖音平臺(tái)，中年男性居多，集中在二三線城市，他們不僅重視白酒的品質(zhì)和風(fēng)味，也看重送禮、宴請(qǐng)等社交屬性，同時(shí)對(duì)熱點(diǎn)話題和包裝等也較為關(guān)注。抖音上的白酒內(nèi)容覆蓋面廣，涵蓋酒知識(shí)、文化與探店、劇情、喝法植入等，兼顧了專業(yè)性與趣味性，可滿足消費(fèi)者的多元需求。

 

2024年1-11月，白酒品類在抖音電商酒類細(xì)分品類中占據(jù)絕對(duì)的核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比超過80%，且依然保持著26.5%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。同時(shí)，小體量品牌數(shù)量向上成長(zhǎng)，GMV在1000萬量級(jí)以下的白酒品牌數(shù)量占比縮減，向上成長(zhǎng)為1000-5000萬量級(jí);中高端消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速，500-999元白酒銷售額同比增長(zhǎng)36.9%，1000-1999元白酒銷售額同比增長(zhǎng)70.3%。

二是，小紅書是年輕消費(fèi)者的主要聚集地，內(nèi)容定位精準(zhǔn)，種草力強(qiáng)。在小紅書平臺(tái)，18-30歲用戶居多，這部分消費(fèi)者愛看白酒相關(guān)的教程、vlog生活類內(nèi)容，且在搜索白酒產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，多圍繞送禮、場(chǎng)景等關(guān)鍵詞搜索，調(diào)酒、送長(zhǎng)輩、訂婚結(jié)婚、送禮、退燒是白酒場(chǎng)景搜索詞的前五大關(guān)鍵詞。

近兩年，白酒行業(yè)愈加重視小紅書內(nèi)容布局，白酒附加值成為熱門內(nèi)容。2024年同比2023年有關(guān)白酒行業(yè)的筆記增長(zhǎng)了2.67倍，多為推薦科普等內(nèi)容掃盲和玩酒嘗新等樂趣體驗(yàn)，白酒、茅臺(tái)、回收、推薦、價(jià)格等是小紅書白酒筆記的主要關(guān)鍵詞。這一定程度上也反映出，年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒的興趣正在增強(qiáng)。

小紅書白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻(xiàn)，占比接近九成，而在達(dá)人類型中，酒垂類達(dá)人類型占比超60%，其次為美食類，占比21%。這意味著，白酒品牌在“攻略”年輕人的過程中，對(duì)小紅書平臺(tái)的利用還不夠充分，仍有著廣闊“開墾”空間。

2024年已經(jīng)走向尾聲，新的一年即將到來，白酒行業(yè)仍然是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。感謝微播易團(tuán)隊(duì)打造并發(fā)布了《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，為白酒行業(yè)的社媒營(yíng)銷提供了新思路，也為眾多白酒從業(yè)者打開了一扇回望與思考之窗。更多精彩干貨及典型案例，請(qǐng)參見《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》完整版報(bào)告。關(guān)注“佳釀網(wǎng)”公眾號(hào)，回復(fù)“白酒報(bào)告”關(guān)鍵詞，可獲取完整報(bào)告。