白酒行業(yè)發(fā)展至今，主要經(jīng)歷了以全國名酒評(píng)選活動(dòng)為代表事件的“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品競爭時(shí)代和“酒香也怕巷子深”的品牌競爭時(shí)代兩個(gè)時(shí)代。

隨著白酒行業(yè)黃金十年的結(jié)束，白酒競爭也將進(jìn)入新的時(shí)代，即大眾酒的競爭新時(shí)代——推廣競爭時(shí)代，姑且概括為“酒香就到巷子口”。

推廣，作為產(chǎn)品拓展消費(fèi)群及拓展新市場的重要方式，在飲料、食品行業(yè)被廣泛應(yīng)用。對于白酒行業(yè)，因過去的黃金十年市場運(yùn)作及競爭較弱，而被眾多企業(yè)所摒棄。但是，隨著行業(yè)競爭的加劇，甚至關(guān)系到自身的生死之際，白酒企業(yè)不得不改變以往的操作模式，這時(shí)，企業(yè)看到了市場推廣。本文將以常見的推廣方式——社區(qū)推廣為例，分享一下如何組織有效的推廣活動(dòng)。

社區(qū)，作為大眾消費(fèi)者重要的生活活動(dòng)場所，具有消費(fèi)人員固定、消費(fèi)層級(jí)分層精準(zhǔn)、推廣場地封閉等特性。因此，社區(qū)開展推廣，能夠保證人流、購買力、穩(wěn)固的場地宣傳等。社區(qū)推廣活動(dòng)，主要包括活動(dòng)目的、活動(dòng)策略、活動(dòng)創(chuàng)新、活動(dòng)執(zhí)行、組織分工、費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用核銷、活動(dòng)總結(jié)報(bào)告八項(xiàng)基礎(chǔ)工作。

活動(dòng)目的

社區(qū)推廣活動(dòng)目的主要為產(chǎn)品拓展、品牌宣傳、銷售促進(jìn)，在具體的執(zhí)行中，一般會(huì)將以上三種方式結(jié)合起來，一起開展，這樣能提高活動(dòng)效率，提升費(fèi)用效率。

活動(dòng)策略

活動(dòng)策略是在活動(dòng)目的指導(dǎo)下，迎合企業(yè)自身產(chǎn)品或品牌而制定的活動(dòng)方向或內(nèi)容。

產(chǎn)品拓展是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)而進(jìn)行的策略制定，常用產(chǎn)品拓展策略包括：

免費(fèi)品鑒，即活動(dòng)周邊目標(biāo)人群免費(fèi)試飲活動(dòng)。

產(chǎn)品工藝情景化再現(xiàn)，部分產(chǎn)品工藝或流程的情景化展示。

品質(zhì)及產(chǎn)品獲獎(jiǎng)?wù)故荆�例如，四大名酒、省�?yōu)質(zhì)名酒等榮譽(yù)的展示。

功能性白酒原料的展示，例如保健酒的部分原料展示。

產(chǎn)品賣點(diǎn)溝通，借助促銷員，與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，結(jié)合與產(chǎn)品相關(guān)的“水、糧、窖、法、藏”等獨(dú)有的或差異的有利于證明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的信息進(jìn)行溝通宣傳。以上溝通可借助一些趣味的游戲?qū)崿F(xiàn)，例如轉(zhuǎn)盤游戲、溜溜球游戲、金屬賽道游戲等。

品牌宣傳是社區(qū)推廣的另一主要目的，為達(dá)到品牌宣傳目的，可采用以下策略實(shí)現(xiàn)：

展示品牌的廣宣制作物布建;品牌榮譽(yù)或企業(yè)榮譽(yù)展示;企業(yè)規(guī)模展示等。

銷售促進(jìn)，推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因此，銷售促進(jìn)是推廣活動(dòng)策略必須要考慮的工作。

社區(qū)活動(dòng)銷售促進(jìn)常用策略為買贈(zèng)促銷、抽獎(jiǎng)等，買贈(zèng)促銷建議采用贈(zèng)促銷品的方式，不建議采用降價(jià)(小幅降價(jià)可考慮)、買贈(zèng)本品等影響價(jià)格的方式。

活動(dòng)創(chuàng)新

活動(dòng)創(chuàng)新是一場推廣活動(dòng)的靈魂，是展示一個(gè)推廣人的核心，社區(qū)推廣活動(dòng)創(chuàng)新主要包括以下幾點(diǎn)：

策略創(chuàng)新，包括創(chuàng)新產(chǎn)品拓展策略、品牌宣傳策略、銷售促進(jìn)策略等。

宣傳創(chuàng)新，包括宣傳時(shí)間的創(chuàng)新，例如提前在開展活動(dòng)的社區(qū)進(jìn)行條幅、海報(bào)等宣傳;宣傳形式的創(chuàng)新，例如借助微信、貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒介，提前進(jìn)行活動(dòng)宣傳;活動(dòng)主題的創(chuàng)新，包括創(chuàng)新有噱頭的活動(dòng)主題，諸如三大讓利、四大新鮮等。

物料創(chuàng)新，包括企業(yè)或品牌的獲獎(jiǎng)?wù)故疚锪蟿?chuàng)新、異形靜態(tài)展示創(chuàng)新、促銷員服裝創(chuàng)新，例如有趣的卡通服或展示品牌歷史的唐裝、漢服等。

形式創(chuàng)新，這里的形式創(chuàng)新主要包括與其他機(jī)構(gòu)或企業(yè)聯(lián)合促銷，例如，與慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展服裝、書本捐贈(zèng)活動(dòng);以健康飲酒或品酒知識(shí)講座的形式開展活動(dòng);與政府部門在飲水日、植樹節(jié)等重要節(jié)日開展聯(lián)合宣傳促銷等。

活動(dòng)執(zhí)行

活動(dòng)執(zhí)行是推廣活動(dòng)的落地，在這里，主要和大家分享一下社區(qū)推廣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

首先是推廣規(guī)范，主要包括布建規(guī)范和促銷員規(guī)范。

布建規(guī)范，社區(qū)活動(dòng)布建一般包括售賣區(qū)、展示區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、宣傳區(qū)、游戲區(qū)等，并在這些活動(dòng)區(qū)域的基礎(chǔ)上根據(jù)社區(qū)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整;促銷員規(guī)范包括促銷員話術(shù)統(tǒng)一規(guī)范、品鑒活動(dòng)規(guī)范、游戲指導(dǎo)規(guī)范等。

其次是標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)主要依靠活動(dòng)執(zhí)行的5S管理來實(shí)現(xiàn)，活動(dòng)現(xiàn)場的5S管理是由日本企業(yè)的5S管理演化來的，即借助清理、清掃、整理、整潔、素質(zhì)5個(gè)S來實(shí)現(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場的標(biāo)準(zhǔn)。

最后，關(guān)于活動(dòng)執(zhí)行，和大家分享一下兩個(gè)小經(jīng)驗(yàn)：

其一，關(guān)于活動(dòng)時(shí)間選擇，最好選擇周六日或節(jié)假日，保證更多的人流，并且，一個(gè)小區(qū)建議連續(xù)活動(dòng)時(shí)間不超過3天。

其二，關(guān)于社區(qū)選擇，建議選擇入住率高，與產(chǎn)品價(jià)位消費(fèi)匹配的小區(qū)開展活動(dòng)。

組織分工

對于開展社區(qū)推廣活動(dòng)的酒企，建議成立獨(dú)立的推廣部門，做到專業(yè)的人做專業(yè)的事情。社區(qū)推廣人員組成一般有一下幾類：

市場推廣人員，社區(qū)活動(dòng)的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)方案撰寫、物料準(zhǔn)備、促銷員招聘和培訓(xùn)、活動(dòng)現(xiàn)場指導(dǎo)及巡視、活動(dòng)費(fèi)用管理即核銷。

廠家業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)場地的談判、場地的協(xié)助布建、經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)等工作。

經(jīng)銷商人員，負(fù)責(zé)所需產(chǎn)品或物料的運(yùn)輸、協(xié)助場地布建等工作。

促銷員，負(fù)責(zé)現(xiàn)場活動(dòng)的執(zhí)行，包括免費(fèi)贈(zèng)飲、游戲執(zhí)行、消費(fèi)者溝通、銷售溝通、現(xiàn)場資料的收集和整理等。

費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用預(yù)算是推廣活動(dòng)的資源保障部分，社區(qū)推廣費(fèi)用一般包括場地費(fèi)、促銷員工資、物料制作費(fèi)、促銷費(fèi)、贈(zèng)飲費(fèi)等費(fèi)用，具體費(fèi)用需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂星椋�詢價(jià)后在活動(dòng)方案申請中提報(bào)。

費(fèi)用核報(bào)

社區(qū)推廣活動(dòng)結(jié)束后，推廣人員根據(jù)財(cái)務(wù)制度，收集費(fèi)用產(chǎn)生的依據(jù)，并整理成相關(guān)單據(jù)，提報(bào)給相關(guān)人員，核報(bào)活動(dòng)費(fèi)用。

總結(jié)報(bào)告

推廣總結(jié)報(bào)告是推廣工作的重要組成部分，推廣人員一檔活動(dòng)結(jié)束后，要分析活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，為下次活動(dòng)改進(jìn)規(guī)避不足，放大優(yōu)勢，提升活動(dòng)效率。

有效的推廣活動(dòng)的執(zhí)行，與團(tuán)隊(duì)的配合及完善的后勤組織保障是離不開的，因此，大眾酒能否健康、快速地迎接推廣競爭新時(shí)代，操作思想的變革和組織的變革是關(guān)鍵。期待有志做好大眾酒的酒企主動(dòng)改變，適應(yīng)行業(yè)調(diào)整的潮流。