從風靡全球的拉布布，到上市一年熱銷超200萬件的國博鳳冠冰箱貼，再到一經推出即售罄的杭州靈隱寺季節限定文創產品，“情緒價值”正在成為消費市場不可忽視的新引擎，持續激發全新的活力與增長點。

然而，隨著“情緒價值”被眾多行業趨之若鶩地套用，甚至淪為營銷話術時，真正能被用戶感知到的價值卻寥寥無幾。這一點在白酒行業表現得尤為明顯。當越來越多的品牌高聲標榜“為消費者提供情緒價值”時，我們不得不追問：哪些玩家只是在盲目跟風復制表象?誰又真正通過產品、場景與敘事的創新，構建出了差異化的情感體驗?

而更深一層的問題是：消費者究竟為何愿意為情緒買單?這背后或許正是他們對文化認同、情感共鳴、社交歸屬乃至精神慰藉的深層渴望。

產品創新走向“深水區”

當前，“情緒價值”已經成為各行各業跟風追捧的熱詞，于是我們目睹了一場前所未有的創新競賽。

有的產品只是將國潮符號和文化口號草率地印在包裝上，就迫不及待地標榜為“創新”;有的產品不顧調性是否契合，生硬地捆綁大熱IP，或是將轉瞬即逝的網絡熱梗進行工業化復制，企圖以此快速制造爆款。而那些真正能夠選擇沉下心來，將情緒洞察融入風味、設計與體驗之中的產品，卻并不多見。

也就是說，需求端提出的問題，供給端目前并沒有多少人給出了合格答案!

尤其是在傳統與現代激烈碰撞的白酒行業，失敗的創新從不罕見，往往都是止步于“貼標簽”。許多品牌天真地將“情緒價值”視為可以隨手取用的便利貼或能無限復用的營銷話術，以為包裝印上流行元素、廣告主打“悅己”氛圍，就能輕易讓消費者為之買單。實際上，這種流于表面的做法，不僅難以引發共鳴，反而會加速消費者的審美疲勞與信任流失。

真正的產品創新，應該是一場向內探索的“基因改造”。這要求品牌深入當代人的生活現場與精神世界，找到那些未被言明的渴望與期待，并將之轉化為產品的核心組成部分。主要體現在兩個層面：

第一，風味創新是情感連接的生理起點。今年以來，白酒的低度化趨勢顯著加速，已從個別企業的嘗試演變為主流品牌的集體戰略轉向。但白酒低度化絕非簡單的降度技術操作，而是一場深刻的用戶價值重構。

以古井貢酒推出的26°年份原漿輕度古20為例，其突破性不在于酒精度數字的變化，而在于它精準切中了“悅己微醺”“輕松社交”和“創意混飲”的消費需求。它既承認了飲酒體驗的變革：年輕人不再為了應酬和買醉而飲酒，而是為了放松自我、表達個性與創造樂趣，也真正做到了從生理味覺上降低負擔、提升愉悅感，從而為積極情緒的產生鋪平了道路。它以“輕度暢飲”直指當代消費者的情感缺口，將“舒適”“輕松”與“自我獎賞”深深烙印在了飲用體驗上。

第二，符號化設計是文化認同的情感容器。品質、風味之上，卓越的設計絕不是錦上添花的裝飾，而是產品與用戶進行價值對話的載體。

正如近期茅臺推出的“黃小西吃晚飯”系列文創酒，以手繪插畫的藝術形式，巧妙地將貴州當地的山水奇景、民族風情以及生活場景融入設計，賦予了產品獨特藝術品味和極高收藏價值。它賣的不僅是一瓶酒，更是一份審美意趣、文化談資、身份認同。

不久前，國臺推出的“國臺酒|村超·世界足球明星貴州行”官方紀念酒，則精準捕捉了球迷群體的熱愛與歸屬感，將賽場上的激情與歡呼凝聚成了一件可收藏、可表達的情感信物。產品設計以足球獎杯為靈感，并將來源于貴州苗族的民族文化神韻融入其中，生動表達出了“村超”所代表的那份全民參與、純粹熱愛、接地氣、充滿生命力的“通透”氣質。

這些產品之所以成功，是因為它們的符號系統并非生硬嫁接，而是源于對特定圈層文化、情感記憶的深刻洞察與尊重，讓產品本身成為一個有故事、有溫度、能融入用戶生活敘事的情感容器。

在物質過剩的時代，產品的功能性價值已成標配，而其承載的情感價值、文化身份與社群歸屬感，構成了購買決策的新核心。唯有將情緒植入產品的基因，品牌才能真正走入用戶的內心，成為他們生活中一個有意義、有情感、無法被替代的組成部分。

場景再造賦能白酒價值升級

長期以來，白酒的情感表達始終被固化于商務宴請與婚慶喜酒等高度儀式化的場景之中。商務飲用強調功利屬性，婚宴場景則側重程序化表達，這種強儀式性在一定程度上疏離了追求輕松、真實體驗的年輕消費群體，導致他們對白酒的認知仍停留在父輩的文化符號層面。

隨著白酒行業集體意識到“情緒生于場景”這一底層邏輯時，突破傳統場景桎梏已然成為撬動消費增長的新支點。由頭部酒企引領，區域強勢品牌推動，白酒行業正在積極開展場景創新實踐，不僅重構著產品的消費語境，更深度挖掘著當代消費者的情感需求圖譜。

以消費者為中心，茅臺以“商品+服務”，不斷在創新場景上下功夫，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變。此次茅臺“黃小西吃晚飯”系列文創產品的發布正是其開展“服務革命”、拓展消費新場景的具體實踐，500ml的規格滿足宴飲、收藏之需，100ml精巧版則精準切入旅游紀念、輕奢伴手禮市場，有效覆蓋了更廣泛的消費人群與場景。

古井貢酒推出的26°年份原漿輕度古20首創“輕度”概念，精準錨定25-35歲都市精英、小資及新中產群體的多元化輕社交需求，以375ml小瓶裝設計適配獨酌小憩、情侶約會、朋友小聚、野餐郊游乃至音樂會伴飲等細分場景，推動飲酒行為從傳統的被動應酬向主動的“悅己式”輕度休閑轉變。同時，古井貢通過“輕養社”等新型消費場景的打造，將輕飲、輕食、輕生活結合起來，重塑了人、貨、場的互動關系，極大拓寬了年輕人對白酒品飲的想象邊界和消費可能性。

牛欄山通過打造“美食+美酒+文旅”的創新模式，啟動“金標牛煙火氣餐廳榜”，將產品嵌入大眾餐飲場景，實現了白酒從禮儀性飲品向日常佐餐飲品的價值平移。

珍酒李渡開創性推出的珍酒·1912美食研究所，以餐酒搭配為切入點，通過味覺體驗的科學化與美學化，成功構建起一套引導現代飲酒文化的消費知識體系，顯著拓展了白酒的消費場景與應用邊界。

這些實踐的共同特征是通過打破傳統場景枷鎖，釋放新的情緒，使白酒承載的情緒價值從社會規訓轉向個體體驗。從消費社會學角度看，這種轉型反映了中國消費文化的深層變革。隨著社會結構的多元化與個體意識的覺醒，消費者對符號消費的需求從彰顯社會地位轉向構建個人認同。白酒行業的場景創新正是對此的響應。

品牌敘事從“說教者”到“見證者”轉變

在信息過載的數字時代，品牌敘事正在經歷結構性轉變：從單向輸出變為雙向共創，從冰冷說教變為情感共鳴。

近日，保時捷中國一句神回復引爆營銷圈。起因是一個熱門視頻中，一個背包男生站在展臺前，靜靜欣賞眼前的保時捷911，配文是“那么近，又那么遠”。保時捷官方現身評論區，并留下一句回復： “當男孩看上了一臺跑車，這臺跑車也看好這位男孩” ，瞬間令無數網友動容，成功收獲一大波路人粉。這句評論目前已收獲超過33萬點贊，引發多平臺自發傳播。

這種傳播效果絕非偶然，其背后是消費者心理和媒體環境的根本性變化。當代消費者，尤其是年輕群體，對傳統廣告的信任度大幅降低，他們渴望品牌能夠認可他們的價值，尊重他們的智慧，理解他們的處境。保時捷神回復的火爆出圈在于，它沒有采用豪華品牌常見的居高臨下姿態，而是以平等甚至共情的態度與消費者對話，這也體現出了：放下身段的互動往往比精心策劃的廣告更能打動人心。

實際上，保時捷的營銷創新遠不止于單次的熱點炒作，而是構建了一套系統性的社交媒體互動策略。自2025年1月起，盛世長城上海團隊將官方互動納入保時捷的常態化運營，每周在抖音及小紅書平臺精選多條優質粉絲視頻進行評論互動，評論緊跟熱點，語言鮮活，直擊人心。這種敘事策略建立在對品牌基因的深度挖掘之上，從根本上重塑了與年輕消費者的對話方式，實現了從傳統的說教式、炫耀式敘事向共情式、對話式敘事轉型。

對于白酒品牌而言，實現這種從“產品中心”到“用戶中心”的敘事轉型已尤為緊迫。當前，許多高端白酒品牌仍沉浸于歷史榮耀與工藝復雜性的自我敘事中，與此同時，年輕消費者卻越來越多地將白酒與傳統父輩的消費文化綁定，視其與自身生活方式存在隔閡。這種品牌敘事與市場需求之間的明顯斷層，導致白酒品牌在年輕化轉型中始終“水土不服”。

相比于產品的歷史淵源、工藝傳承和稀有性，年輕人更關心的是：品牌是否理解我的生活態度?是否認可我的價值觀?能否在我的社交圈層中成為有價值的話題符號?面對這些問題，傳統白酒敘事的回應總是不盡如人意。

這意味著，白酒品牌需要從根本上重新思考與年輕消費者的溝通方式，去真正理解年輕群體的生活態度、價值觀和渴望，從而找到品牌角色與消費者人生旅程的自然交匯點。只有當白酒品牌甘愿成為用戶個人故事的陪伴者與見證者，它才能真正融入一代人的文化記憶與情感認同。

在這一點上，勁酒已經給出了優秀示范。一方面，它并未停留在傳統藥酒“保健強身”的功能敘事上，而是敏銳捕捉到當代年輕人“一邊熬夜一邊養生”的矛盾現實，主動融入“朋克養生”的生活狀態，將產品轉化為年輕人應對壓力、保持狀態的生活伙伴。另一方面，通過打造“小方瓶”IP和內容矩陣，深入加班場景、聚會文化甚至個人獨處時刻，以輕松、真誠且帶有共鳴感的溝通方式，陪伴年輕人的日常點滴。可以說，勁酒的成功不僅僅是靠營銷語言的改變，而是真正讓品牌成為用戶生活敘事的一部分，從而實現了品牌角色與消費者個人故事的自然融合。

光良在品牌敘事創新上也是佼佼者。它不僅通過 “深度敘事融合” 與 “用戶共生” 打破傳統白酒行業的溝通壁壘，更是構建了一套貫穿產品定位、內容共創和場景滲透的系統性敘事體系。例如，在影視生態營銷中，通過劇內植入綁定情節場景以及Cosplay互動、劇中名場面復刻等形式，實現虛擬IP向現實消費場域的轉化，形成了“追劇必喝光良”的心智認知。此外，光良積極踐行“陪伴+共創”模式，通過“請10萬個光良用戶吃飯”“我在夜市喝光良”“百城百味全民挑戰賽”等一系列貼近生活的營銷活動，將傳統單向品牌輸出轉化為雙向價值對話，以恰當的方式，讓品牌成為消費者生活故事中自然而然的一部分。

值得注意的是，不管品牌敘事如何創新，都不能脫離品牌的商業目標。這些成功的案例都是以更為巧妙和長期的方式服務于商業目標，同時他們所制定的每一項品牌敘事策略顯然都是致力于長期品牌資產建設，而非短期銷售促進。

意義大于產品，情緒大于文化。真正的情緒價值，絕非一句口號或一次包裝升級那么簡單，而是一項系統性的工程。它要求品牌從產品誕生之初，到每一個觸達用戶的場景，再到每一次故事的講述，始終基于用戶的情感需求進行思考與創新。當消費者感到“我買的不是酒，是一個能夠代表我、表達我，甚至治愈我的故事”時，他們才會為這份深刻的認同與共鳴心甘情愿地買單。