盡管還有兩個多月時間才進入到乙巳蛇年，但在白酒行業(yè)，卻已提前進入了“生肖時間”。據(jù)佳釀網(wǎng)了解，目前瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(yè)等酒企已相繼發(fā)布蛇年生肖酒，提前搶占2025年生肖酒戰(zhàn)場。
事實上，如今的生肖酒戰(zhàn)場，更像是一場白刃戰(zhàn)，尤其是在行業(yè)調(diào)整和消費轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實背景下，生肖酒市場作為行業(yè)高確定的細分市場，更是成為各大酒企尋求增量的重要戰(zhàn)場。
“只有規(guī)律，沒有奇跡”，在乙巳蛇年到來之際，我們不妨提前猜想2025年生肖酒市場將會面臨的一些變化。
猜想一：為用戶提供情緒價值或成蛇年生肖酒主流。種種跡象表明，當前消費者的消費邏輯已發(fā)生變化，為情緒價值買單正在成為一種消費主流。據(jù)《2023青年消費調(diào)研》公布的相關數(shù)據(jù)顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并從情緒濃度、文化滋養(yǎng)、悅己悅心等維度預設消費前提。
今年以來，典型的案例如蘇州博物館的文創(chuàng)“大閘蟹”、甘肅省博物館的文創(chuàng)“天水麻辣燙”毛絨玩偶等都成為市場暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品，不少消費者甚至千里迢迢跑到這些博物館專為購買這些滿足自己“小確幸”的商品。近期中國消費者協(xié)會也指出，情緒釋放已成為影響廣大消費者決策的重要因素，而為他們提供情緒價值、滿足他們情緒消費的產(chǎn)品也已成為市場新的消費熱點。
在已發(fā)布的乙巳蛇年生肖酒產(chǎn)品中，瀘州老窖推出的“國窖1573如意靈蛇新春禮酒”，在某種程度上拉滿了情緒價值。一方面，這款產(chǎn)品本身極具藝術價值，酒瓶甄選永豐源國瓷，以非遺黃釉彩、紅釉瓷燒制而成，盡顯東方美學靈動;另一方面，產(chǎn)品造型來源于中國傳統(tǒng)禮物“如意”，寓意“禮當如意”，這順應了人們對美好生活向往的強烈祈愿。
此外，在10月26日舉行的發(fā)布會上，憑借“白娘子”熒幕形象深入人心的趙雅芝應邀出席，這為關注瀘州老窖的消費者帶來更多驚喜的同時，也強化了產(chǎn)品本身“如意靈蛇”的文化內(nèi)涵。不少網(wǎng)友就表示，“瀘州老窖真會整活兒，這波操作將產(chǎn)品上市的儀式感、情緒價值直接拉滿。”
目前關于蛇年生肖酒的樣本量較小，但考慮到越來越多消費者愿意為情緒價值買單，佳釀網(wǎng)猜想，各大酒企或許將會以此為導向，將情緒價值融入到蛇年生肖酒的產(chǎn)品設計中，并通過深挖蛇所承載的吉祥、幸運、長壽等文化內(nèi)涵，引發(fā)消費者的情感共鳴。同時，在營銷端，各大酒企或許也會舉行一些頗具創(chuàng)意的推廣活動，增強產(chǎn)品與用戶之間的情感連接，從而拉動產(chǎn)品動銷。
猜想二：中小酒企或?qū)⒓又夭季稚ぞ瀑惖馈?/strong>今年以來，雖然白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)重有進的發(fā)展步伐，但我們需要看到，這主要得益于頭部酒企的強支撐。不過，這種情況在原本是消費旺季的第三季度，卻來了一個“急剎車”。據(jù)2024年三季報數(shù)據(jù)顯示，頭部上市酒企在今年第三季度業(yè)績增速明顯放緩，甚至個別頭部酒企業(yè)績同比下滑達到70%左右。
不止于此，今年前三季度，白酒上市酒企的存貨普遍增高，同時作為酒企“蓄水池”的合同負債一項則普遍下降，這都從不同維度表明，渠道及市場對行業(yè)發(fā)展持偏審慎態(tài)度。
上市酒企尚且如此，其它區(qū)域酒發(fā)展情況可想而知。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)比例已超過36%，且虧損面呈現(xiàn)擴大之勢。
窺一斑而知全豹，數(shù)量更為龐大的中小酒企的發(fā)展現(xiàn)狀更加難言樂觀。相比上市酒企、規(guī)模以上白酒企業(yè)，這類中小酒企無論是品牌號召力還是產(chǎn)品競爭力，都處于明顯的弱勢地位。而在今年重陽下沙季，黔酒板塊鮮有中小醬酒企業(yè)下沙的消息，這也從另一個維度說明驗證了中小酒企尷尬的發(fā)展現(xiàn)狀。
因此，在即將到來的這個乙巳蛇年，佳釀網(wǎng)猜想，這類中小酒企或許將會更加注重生肖酒賽道。一方面，生肖酒市場已成為行業(yè)高確定性的細分增量市場。權威數(shù)據(jù)顯示，目前白酒行業(yè)生肖酒市場規(guī)模已高達300億，并以每年30%以上的速度迅速擴張;另一方面，生肖酒自帶的文化屬性，與年貨市場的消費所需天然契合，基于企業(yè)自身發(fā)展需要，這類中小酒企勢必將會大力度布局生肖酒市場。
當然，我們也要看到，當前生肖酒市場存在一些“亂象”，尤其是一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好推出高仿生肖酒，擾亂了市場秩序，傷害了消費者對生肖酒含金量的信任。
所以，在乙巳蛇年的生肖酒市場若出現(xiàn)百元以內(nèi)的蛇年生肖酒，甚至市場若出現(xiàn)“群蛇亂舞”的現(xiàn)象，市場也無需大驚小怪。畢竟，在當前復雜的外部市場環(huán)境沖擊下，更多的中小酒企已將“先活下來”擺在突出位置。
猜想三：茅臺蛇年生肖酒或減少市場投放量。客觀的說，在文創(chuàng)酒市場，茅臺的品牌力、產(chǎn)品力依舊是獨一檔的存在。不過，我們也要看到，伴隨茅臺對文創(chuàng)酒賽道加大布局，并逐漸提高這類產(chǎn)品的市場投放量，也讓茅臺陷入了某種同質(zhì)化的險境。
尤其隨著數(shù)量龐大的茅臺文創(chuàng)酒接連上市，比如今年的茅臺酒春夏秋冬系列等，不但一定程度上讓“茅臺文創(chuàng)”的稀缺屬性降低，同時也在無形中稀釋了產(chǎn)品本身的高附加值。而茅臺龍年生肖酒(以下簡稱“龍茅”)的市場表現(xiàn)，也從側(cè)面說明了這一點。
據(jù)“今日酒價”顯示，目前原箱龍茅的批價為2500元/瓶左右，與官方指導價2499元/瓶幾乎持平，較上市之初市場最高價跌幅達到60%左右。如此高的跌幅，在茅臺生肖酒產(chǎn)品序列中并不多見，這也讓龍茅成為一個“異類”。而龍茅之所以產(chǎn)生這種情況，除了受市場需求疲軟、社會購買力不足等現(xiàn)實不利因素影響外，更與茅臺加大對龍茅的市場投放量密不可分。
眾所周知，市場供求關系是決定產(chǎn)品價格的一個重要因素：供大于求時，產(chǎn)品價格通常將下降;供不應求時，產(chǎn)品價格通常將上漲。而龍茅4000噸的市場投放量，則直接降低了產(chǎn)品本身的稀缺屬性，其市場價格自然也不會一直維持高位運行。
由此可以看出，一款產(chǎn)品即使品牌、品控背書再強大，也要符合經(jīng)濟發(fā)展、消費市場以及供求關系的客觀規(guī)律。基于此，佳釀網(wǎng)猜測，關于茅臺蛇年生肖酒(以下簡稱“蛇茅”)，茅臺或許將會適當?shù)臏p少其市場投放量。這樣既可以在一定程度上避免蛇茅重蹈龍茅覆轍，同時也能夠提升蛇茅自身的含金量和高附加值，從而為茅臺這一輪回的“十二生肖酒”畫上圓滿句號。
2025年的生肖酒市場，究竟哪家酒企的蛇年生肖酒以創(chuàng)新設計打準“蛇”的七寸，從而穿過“蛇陣”成為市場的爆款產(chǎn)品，讓我們拭目以待。
