白酒行業(yè)漸漸回暖之際，近日，青海互助青稞酒股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“青青稞酒”)卻率先交出了一份異常慘淡的三季報(bào)——第三季度營(yíng)業(yè)收入為2.66億元，比上年同期減少12.57%;歸母凈利潤(rùn)438.74萬(wàn)元，同比減少90.21%。

營(yíng)收凈利雙降的同時(shí)，青青稞酒仍在加大國(guó)內(nèi)外投資和布局。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，受制于省內(nèi)有限的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，青青稞酒加快向外擴(kuò)張無(wú)可厚非。然而，多元化戰(zhàn)略本身就是一把雙刃劍，如果市場(chǎng)定位不清晰，四面出擊、分散投資不但會(huì)浪費(fèi)公司資源，還會(huì)拖累整體業(yè)績(jī)。

凈利暴跌近五成營(yíng)銷(xiāo)效果暫未顯

數(shù)據(jù)顯示，青青稞酒前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.35億元，同比減少9.17%;歸母凈利潤(rùn)1.10億元，同比減少43.28%，扣非后歸母凈利潤(rùn)同比減少50.84%。同時(shí)，公司預(yù)計(jì)2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較上年同期下降30%至50%。凈利潤(rùn)變動(dòng)區(qū)間為1億元至1.5億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，青青稞酒在公告中表示，主要是受部分產(chǎn)品銷(xiāo)售政策調(diào)整、產(chǎn)品迭代因素的影響，加之本年度加大品牌推廣及宣傳力度，全國(guó)性綜合媒體的廣告及促進(jìn)消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)方面的投放力度加大，品牌與渠道費(fèi)用增加。

青青稞酒今年確實(shí)在品牌推廣及宣傳力度上不遺余力。此前的青青稞酒中報(bào)顯示，2017年上半年，天佑德青稞酒依托中央電視臺(tái)打造品牌高勢(shì)能，天佑德青稞酒品牌廣告連續(xù)在中央電視臺(tái)1套、5套、9 套、10套、13套投放;以“一年又一年 共飲天佑德”為主題，和央視除夕“一年又一年”王牌欄目合作進(jìn)行的公關(guān)傳播活動(dòng)取得良好效果;西藏第一塊青稞田開(kāi)耕儀式、青稞酒文化節(jié)、天佑德洲際隊(duì)環(huán)湖賽奪冠等新聞也多次在中央1套、13套節(jié)目中播出，品牌曝光度持續(xù)增加。

然而，如此大力度的品牌推廣卻并未起到提振業(yè)績(jī)的效果。有業(yè)內(nèi)人士指出，青青稞酒目前在青海省內(nèi)營(yíng)收占總體營(yíng)收的七成，增長(zhǎng)空間有限，為進(jìn)一步發(fā)展必須向外擴(kuò)展。而在新市場(chǎng)的擴(kuò)展中，渠道、促銷(xiāo)、廣宣等費(fèi)用投入必不可少。擴(kuò)展初期都會(huì)面臨“投入高，產(chǎn)出低”的現(xiàn)象，而新市場(chǎng)的培育一般需要三年時(shí)間。

另外值得一提的是，近日，包括洋河股份(002304)、沱牌舍得(600702)、古井貢酒(000596)等十多家酒企在青青稞酒之后相繼發(fā)布三季報(bào)。受益于新一輪白酒價(jià)格上漲，不少酒企都顯示出強(qiáng)勁業(yè)績(jī)。不過(guò)與一線(xiàn)白酒增速明顯提升相比，二三線(xiàn)白酒表現(xiàn)略遜一籌，白酒行業(yè)分化趨勢(shì)加劇。

對(duì)此，中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，白酒價(jià)格上漲不是普遍現(xiàn)象。除了個(gè)別的高端品牌，整體來(lái)看，白酒行業(yè)價(jià)格上漲趨勢(shì)不明顯，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。之所以出現(xiàn)某些品牌價(jià)格上調(diào)，原因大概有三：一是成本上升，例如生產(chǎn)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上升;二是一些消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌，造成部分品牌白酒價(jià)格不同程度的提升;三是高檔白酒市場(chǎng)存在一定程度的炒作。與其說(shuō)“新一輪全面上漲”，不如說(shuō)“大牌大漲，小牌微調(diào)”。至于青青稞酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)欠佳與行業(yè)大勢(shì)無(wú)關(guān)，不必糾結(jié)于錯(cuò)過(guò)了這一波漲價(jià)潮。

多元化步伐不止謀擴(kuò)張仍存障礙

盡管前三季度營(yíng)收、業(yè)績(jī)雙雙下滑，青青稞酒卻未停止“擴(kuò)張”步伐。一方面加快國(guó)內(nèi)布局;另外一方面仍對(duì)國(guó)外市場(chǎng)寄予厚望。

在三季報(bào)發(fā)布的同時(shí)，青青稞酒發(fā)布了兩則關(guān)于子公司增資擴(kuò)張的公告。一則為《關(guān)于子公司與他方共同投資設(shè)立新公司的公告》。公告顯示，青青稞酒控股中酒時(shí)代將與金昌市德隆商貿(mào)有限公司共同投資設(shè)立甘肅中酒商業(yè)管理有限公司，其中，中酒時(shí)代以自有資金出資180萬(wàn)元，占出資總額的60%。

另一則《關(guān)于向美國(guó)子公司增加注冊(cè)資本暨對(duì)外投資的公告》顯示，青青稞酒擬向美國(guó)全資子公司Oranos Group，Inc.(簡(jiǎn)稱(chēng)“OG”)增資500萬(wàn)美元，增資后OG公司注冊(cè)資本達(dá)1000萬(wàn)美元。公告顯示，此次增資是為了補(bǔ)充美國(guó)子公司營(yíng)運(yùn)資金，滿(mǎn)足其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要。

值得注意的是，這兩家公司仍處于虧損狀態(tài)。青青稞酒半年報(bào)顯示，中酒時(shí)代上半年虧損金額為1581.31萬(wàn)元。OG公司則自2016年起業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)。資料顯示，OG公司2016年虧損1638.81萬(wàn)元，2017年前三季度情況繼續(xù)惡化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入只有437.54萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損已超過(guò)去年全年，達(dá)1656.7萬(wàn)元。截至2017年9月30日，總資產(chǎn)2億元，負(fù)債總額2.1億元。

而縱觀(guān)青青稞酒歷年業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，自2013年公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)達(dá)到歷史高位后，業(yè)績(jī)逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，公司凈利潤(rùn)分別為3.73億元、3.17億元、2.31億元和2.1億元，增速分別為增長(zhǎng)24%、下滑15%、下滑27%和下滑6%。

在此過(guò)程中，青青稞酒的多元化之路卻從未停止。公開(kāi)資料顯示，2013年，青青稞酒以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)一家葡萄酒酒莊，并命名為馬克斯威酒莊。2015年，青青稞酒收購(gòu)美國(guó)葡萄酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售公司Napa Chiles的100%股權(quán)，持續(xù)開(kāi)拓美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。同時(shí)，青青稞酒出資500萬(wàn)美元在美國(guó)設(shè)立全資子公司OG，加速海外產(chǎn)業(yè)布局。2015年，青青稞酒斥資1.4億元拿下中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)，意欲探索“白酒企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式。2016年，青青稞酒斥資7000萬(wàn)元設(shè)立全資孫公司，布局威士忌酒業(yè)務(wù)。2017年，青青稞酒聯(lián)手勁牌、奇正集團(tuán)開(kāi)發(fā)健康青稞白酒，通過(guò)子公司設(shè)立孫公司、與其他公司設(shè)立合資公司等形式出資共1700萬(wàn)元，在深圳、北京、浙江開(kāi)設(shè)3家下屬公司。

青青稞酒海外事業(yè)部副總經(jīng)理鄂雷此前曾表示，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，青青稞酒在國(guó)內(nèi)對(duì)茅臺(tái)、五糧液等老大哥的市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)，目前青青稞酒主要在西北市場(chǎng)具有較高的市場(chǎng)占有率。與其說(shuō)要拿青稞酒產(chǎn)品在華東、華北地區(qū)拼出一席之地，還不如走出去。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士指出，由于自然環(huán)境限制，西北地區(qū)釀酒條件有限，加之缺乏歷史文化和“名酒”噱頭，甘肅、青海等西北酒在全國(guó)化擴(kuò)展中存在障礙。在沒(méi)有新的商業(yè)模式破局和缺乏爆款的情況下，青青稞酒在傳統(tǒng)模式下很難走向全國(guó)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

亟須明確市場(chǎng)定位塑造品牌文化

不少業(yè)內(nèi)人士表示，并不看好青青稞酒的這種分散投資行為。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新公司還是國(guó)際市場(chǎng)，都需要長(zhǎng)期投入與培育。目前看來(lái)，青青稞酒目前的投資方向較為分散并且未對(duì)企業(yè)核心產(chǎn)品的發(fā)展形成較大貢獻(xiàn)。而美國(guó)子公司連續(xù)虧損之下持續(xù)投資，必然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展形成消極影響。不僅如此，去年以來(lái)，一線(xiàn)酒企強(qiáng)勢(shì)回歸，渠道下沉對(duì)區(qū)域酒企形成很大程度的擠壓。

趙劍波告訴記者，青青稞酒要想突破既有的困局，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，亟須進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位，并塑造鮮明的品牌文化。

他認(rèn)為，從市場(chǎng)定位看，青青稞酒對(duì)標(biāo)的對(duì)象不是茅臺(tái)，也不是五糧液，所以大可不必眼紅高端市場(chǎng)價(jià)格的上漲所帶來(lái)的業(yè)績(jī)上升。隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，再加上紅酒、啤酒等替代品的沖擊，青青稞酒更加需要通過(guò)以“純糧釀造”、“綠色生態(tài)”為特色的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)的提升贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。青青稞酒應(yīng)該扎根廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及區(qū)域，而不是通過(guò)過(guò)度差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，或者開(kāi)拓太細(xì)分而形不成規(guī)模的“高端市場(chǎng)”，或者開(kāi)拓白酒消費(fèi)不成熟的“海外市場(chǎng)”，白白浪費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源。

從品牌文化看，趙劍波分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的高端白酒品牌具有歷史、人文等多重文化影響力，五糧液、茅臺(tái)的“單品、極致”形象已經(jīng)深入人心。一些依靠特殊地域文化、特殊生產(chǎn)原料等要素作為品牌文化支撐的釀酒企業(yè)只能實(shí)現(xiàn)在某一細(xì)分市場(chǎng)的影響力。作為中國(guó)白酒清香型代表，青青稞酒已經(jīng)形成了以青稞原料為特色的差異化產(chǎn)品系列，這當(dāng)然也是企業(yè)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，企業(yè)在高端品牌的塑造中，不妨淡化一些地域或者文化特色，塑造面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的高端品牌。