上百萬(wàn)的珍貴威士忌越拍越少，平價(jià)的威士忌越來(lái)越多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前中國(guó)進(jìn)口威士忌正回到2012年的巔峰值，并且進(jìn)口量和額有望繼續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

日前，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱 SWA)公布2018年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示蘇格蘭威士忌2018年上半年總出口19.694億英鎊，同比大幅增長(zhǎng)10.8%，其中出口中國(guó)總量為810萬(wàn)瓶、共計(jì)3630萬(wàn)英鎊，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)34.8%。

中國(guó)市場(chǎng)包括威士忌在內(nèi)的高端洋酒自2013年以來(lái)受反腐政策影響巨大，近年來(lái)一直處于較為緩慢的恢復(fù)階段，在中國(guó)擁有較大消費(fèi)人群基數(shù)的白蘭地恢復(fù)相對(duì)較快，隨著飲酒選擇趨于個(gè)性化，威士忌終于迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。略顯沉悶的中國(guó)洋酒市場(chǎng)是否會(huì)被威士忌這條鯰魚攪動(dòng)，從而煥發(fā)出新的活力?

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排名與市場(chǎng)地位不相符合

2018年上半年蘇格蘭威士忌出口中國(guó)即使出現(xiàn)了34.8%的高增長(zhǎng)，但是中國(guó)進(jìn)口蘇格蘭威士忌仍然只能排在所有市場(chǎng)中的15名，法國(guó)和美國(guó)牢牢占據(jù)著進(jìn)口蘇格蘭威士忌前兩位。這說(shuō)明威士忌在中國(guó)今后巨大的市場(chǎng)潛力。

一位某品牌的蘇格蘭威士忌中國(guó)代理商向酒業(yè)家記者透露，蘇格蘭威士忌廠家發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，如今都很重視中國(guó)市場(chǎng)，但是消費(fèi)者教育和新市場(chǎng)的開拓并不容易，不是一朝一夕的事。除了傳統(tǒng)的夜場(chǎng)渠道，目前威士忌的消費(fèi)仍屬小眾，集中在愛好者、社會(huì)精英的圈層消費(fèi)。

好消息是，中國(guó)擁有數(shù)量龐大的年輕人和中產(chǎn)階級(jí)，這些追求個(gè)性化、品質(zhì)化的人群理論上都是威士忌潛在的消費(fèi)者，如何做好消費(fèi)者教育和個(gè)性化營(yíng)銷將成為關(guān)鍵。

相較于威士忌，中國(guó)在全球干邑的排名和話語(yǔ)權(quán)則要大為提升，中國(guó)進(jìn)口法國(guó)干邑在全球市場(chǎng)排名第二。中國(guó)是帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等洋酒巨頭最重要的市場(chǎng)之一，旗下多款干邑在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)從而建立了成熟的銷售渠道。借助于這些成熟的渠道，近年來(lái)保樂(lè)力加旗下的幾個(gè)威士忌品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。

近年來(lái)，中國(guó)進(jìn)口日本威士忌的數(shù)量也在增長(zhǎng)，得益于日本威士忌屢次在國(guó)際大賽上的驚艷表現(xiàn)，響、山崎(Yamazaki)、竹鶴(Taketsuru)、余市(Yoichi)等品牌在中國(guó)大受歡迎，某些產(chǎn)品常年斷貨。

目前，日本是僅次于英國(guó)和美國(guó)的中國(guó)第三大威士忌進(jìn)口來(lái)源國(guó)。

另外，新加坡一直是威士忌進(jìn)口排名靠前的國(guó)家，但是業(yè)界有聲音認(rèn)為新加坡進(jìn)口的一部分威士忌都通過(guò)不同渠道進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而進(jìn)口數(shù)據(jù)上無(wú)法體現(xiàn)。所以中國(guó)市場(chǎng)的威士忌消費(fèi)量實(shí)際比官方數(shù)字應(yīng)該更大。

蘇威VS日威

蘇格蘭之外，美國(guó)是最大的為威士忌生產(chǎn)國(guó)，但是美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)巨大，且產(chǎn)品偏向低端。

蘇格蘭作為發(fā)源地，在全球威士忌市場(chǎng)上仍然擁有霸主地位，但是隨著日本威士忌的崛起，正對(duì)蘇格蘭威士忌發(fā)起挑戰(zhàn)。

2018年上半年蘇格蘭單一麥芽威士忌出口總值為5.5億英鎊，同比大幅上升14.4%，蘇格蘭單一麥芽威士忌出口總值占所有威士忌出口總值的28%，逐年穩(wěn)步上升。這說(shuō)明，高質(zhì)量的威士忌正在受到越來(lái)越多人的歡迎，且價(jià)格較高的單一麥芽威士忌出口量增加，拉動(dòng)了蘇格蘭威士忌整體的出口單價(jià)上升。

在中國(guó)，單一麥芽威士忌正在成為一些人高尚生活的標(biāo)配，朋友圈曬單一麥芽威士忌的人越來(lái)越多。

作為挑戰(zhàn)者，日本威士忌正在形成新勢(shì)力，雖然源于蘇格蘭，但是通過(guò)上百年的發(fā)展，日本威士忌自成一派，形成了獨(dú)特的風(fēng)格，口感上更易于讓亞洲人接受。因此，這也成為日本威士忌在中國(guó)的一大優(yōu)勢(shì)。然而，產(chǎn)量低、價(jià)格高成為其市場(chǎng)發(fā)展的掣肘。某些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品甚至在日本國(guó)內(nèi)都供不應(yīng)求，且消費(fèi)者對(duì)日本威士忌廠家肆意提價(jià)表示不滿。

由于政策和歷史原因，日本曾有一批威士忌生廠商倒閉，目前日本國(guó)內(nèi)的威士忌生廠商擴(kuò)產(chǎn)速度緩慢。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，蘇格蘭威士忌具有天然的優(yōu)勢(shì)和更好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，2018年蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商為128家，比2017年的106家增加不少。

從品牌角度來(lái)說(shuō)，蘇格蘭和日本都有很不錯(cuò)的威士忌品牌，但是日本的威士忌品牌更加集中，加之日本威士忌在國(guó)際評(píng)選和拍賣方面表現(xiàn)更加突出。

根據(jù)Vinexpo和IWSR的報(bào)告，到2020年，中國(guó)烈酒銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到12.9億升，將成為全球最大的烈酒市場(chǎng)。白蘭地、威士忌等烈酒將迎來(lái)最中國(guó)又一波快速發(fā)展期，享受到消費(fèi)升級(jí)的紅利。