1月22日，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)手推出的新春新品——龍年醬香巧克力(飲品)正式上市。這是繼去年醬香拿鐵爆火后，茅臺(tái)與瑞幸推出的第二款聯(lián)名款產(chǎn)品。

根據(jù)官方披露的信息顯示，這款龍年醬香巧克力售價(jià)為38元/杯，使用優(yōu)惠券后為18元/杯。在配方上，龍年醬香巧克力使用材料包括純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶及可可風(fēng)味固體飲料，含53度貴州茅臺(tái)酒，飲品酒精度低于0.5%vol。在外包裝上，這款新品并未突出此次聯(lián)名的“醬香巧克力”元素，而是沿用了醬香拿鐵的紅色包裝，杯身上也印著“醬香拿鐵”的字樣。

眾所周知，2023年9月，茅臺(tái)與瑞幸開(kāi)啟合作，推出醬香拿鐵迅速成為年度爆款產(chǎn)品，上市首日便創(chuàng)下了銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯、銷(xiāo)售額超1億的良好成績(jī)。也因此，醬香拿鐵成為“年輕人的第一口茅臺(tái)酒”的代表產(chǎn)品。

不過(guò)，這款主打“新年第一杯”的龍年醬香巧克力，非但未能復(fù)制醬香拿鐵初上市時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，甚至#茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名為何不火了#的話(huà)題還一度登上了微博熱搜榜。作為茅臺(tái)聚焦年輕消費(fèi)群體的又一款聯(lián)名產(chǎn)品，龍年醬香巧克力為何熱度不在，難道“+茅臺(tái)”也降溫了?

在業(yè)界專(zhuān)家看來(lái)，龍年醬香巧克力上市首日未能成為爆款產(chǎn)品，首先是消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致消費(fèi)情緒降低。上一輪醬香拿鐵快速破圈，很大程度上在于，白酒與咖啡的話(huà)題沖突效應(yīng)，以及茅臺(tái)品牌本身極高的社會(huì)影響力，這激發(fā)了年輕消費(fèi)者的獵奇心理。

而龍年醬香巧克力不具備這樣的話(huà)題度，疊加此前多家酒企曾推出過(guò)“白酒+巧克力”的產(chǎn)品，這進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期和心理需求。同時(shí)，去年至今，茅臺(tái)已推出多款跨界聯(lián)名款產(chǎn)品，這讓年輕消費(fèi)者對(duì)“+茅臺(tái)”產(chǎn)生了一定的審美疲勞，降低了他們的消費(fèi)情緒。

其次，與咖啡相比，巧克力飲品相對(duì)受眾面較小，同時(shí)也并非是年輕消費(fèi)者社交的“剛需”產(chǎn)品。醬香拿鐵上市首日即成為爆款聯(lián)名產(chǎn)品，根源在于咖啡本身在年輕消費(fèi)者中屬于“剛需”產(chǎn)品，尤其在茅臺(tái)品牌加持下更為其增加了“社交貨幣”屬性。反觀(guān)巧克力，更多的具有禮品屬性，即使是在茅臺(tái)品牌加持下將巧克力從“可以吃”變?yōu)?ldquo;可以喝”，但短期內(nèi)很大打破年輕消費(fèi)者的這種固有消費(fèi)認(rèn)知，畢竟某種產(chǎn)品品類(lèi)成為消費(fèi)主流需要一個(gè)長(zhǎng)期的培育過(guò)程。

此外，龍年醬香巧克力的設(shè)計(jì)風(fēng)格并未突出自身鮮明特色，導(dǎo)致產(chǎn)品識(shí)別度相對(duì)較低，這或許也是其未能復(fù)制醬香拿鐵榮光的另一個(gè)原因。“龍年醬香巧克力的外包裝并未突出‘醬香巧克力’元素，而是沿用醬香拿鐵包裝風(fēng)格，杯身上也標(biāo)注‘醬香拿鐵’，這在無(wú)形中或許也‘勸退’不少消費(fèi)者。”業(yè)界專(zhuān)家這樣說(shuō)道。

值得一提是，2023年9月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力發(fā)布會(huì)上曾表示，目前茅臺(tái)已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。

而此次龍年醬香巧克力的上市，與丁雄軍上述表述似乎存在一定的矛盾。對(duì)此，貴州茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人士解釋為，新上市的龍年醬香巧克力并非新聯(lián)名，而是茅臺(tái)與合作企業(yè)瑞幸開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對(duì)原有產(chǎn)品的再沉淀。“預(yù)計(jì)未來(lái)，茅臺(tái)和瑞幸還將繼續(xù)開(kāi)發(fā)醬香拿鐵系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多口味。”

其實(shí)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是醬香拿鐵，還是茅臺(tái)酒心巧克力，目前消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)熱度均明顯不及上市初期，這也從側(cè)面一定程度上說(shuō)明，茅臺(tái)跨界聯(lián)名產(chǎn)品正在呈現(xiàn)“降溫”趨勢(shì)。未來(lái)，消費(fèi)者是否愿意為茅臺(tái)新的聯(lián)名款產(chǎn)品買(mǎi)單，還需要等待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。