新勢力：酒類互聯網十年發展簡史

1、酒類互聯網1.0時代：2008—2014年

2008年是酒類互聯網發展的關鍵一年。在此之前，雖然也一些酒企涉足電子商務，但尚未形成規模。這一年，中國網民數量首次超過美國;阿里巴巴正式推出B2C平臺——淘寶商城(天貓商城的前身);酒美網、酒斛網、也買酒等酒類垂直電商平臺成立，宣告中國酒業互聯網的“聯時代”到來。

在阿里電商模式引領下，酒類電商企業一開始就扮演著“革命者”的角色。2009年成立的酒仙網，以及后期逐漸從線下走向線上的1919都先后與白酒行業傳統的層層分銷模式展開“對決”，進而演變成電商平臺和白酒廠家的“對決”。新勢力的出現必然會撼動傳統世界業已穩定的利益結構，但隨著時間的推移，雙方也必然會走向融合。在酒業電商發展初期，茅臺、五糧液、郎酒等酒為了保護價格體系和經銷商體系，與電商平臺頻繁“翻臉”。但在電商消費高速發展的沖擊下，酒企也逐漸接受并主動融入電商浪潮中來，紛紛開展與電商平臺的合作。同時電商平臺也意識到傳統分銷模式還依然適應于中國市場，同時線下的商業價值依然巨大。幾乎與酒類電商發展初期同步，酒類零售業也開始了連鎖化變革的進程。2005年華致酒行成立;2006年1919開始線下連鎖布局;2008年，名品世家成立;2010年酒便利誕生……華龍酒行、銀基品匯一號、久加久、俊德酒業、桐楓煙酒等國內知名酒商紛紛探索連鎖之路。線上、線下兩大新渠道勢力登場，雖然還比較稚嫩，但注定不可小覷。

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2、酒類互聯網2.0時代：2014—2018年

從2008年開始的酒業互聯網1.0時代，既有大小電商如雨后春筍般誕生、發展;也有激烈的廠商博弈。2013-2014年，O2O成為互聯網領域的熱門詞匯，各行各業都涌現出了眾多O2O企業，一時間熱鬧非凡，涌現出了如滴滴、美團、餓了么、58到家、e袋洗等生活服務類巨頭企業。酒類電商平臺開始思考線上與線下的結合問題，于是酒類互聯網進入2.0時代。2014年酒仙網成立酒快到子公司，開始從線上走向線下;輕模式需要重資產，當時類似嘀嘀打車的酒類酒快到、買買圈、洋河一號等O2O風靡一時，一年左右的時間，由于資本問題，終端商難整合問題、消費者難教育問題，發展艱難，風口轉向了B2B。

酒業線上線下融合在另一個細分電商領域開啟了“小時代”。2014年，挖酒網、易酒批成立，2015年壹吉購成立，利用B2B模式重構行業產業鏈，發力針對流通端的批發業務。易酒批成立三個月后，易酒批順利獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金數百萬美元的A輪投資。B輪融資是在2015年9月，共2億元，易酒批此后又進行了B+輪和C輪融資，源碼資本均參與其中。在兩年時間里，易酒批獲得融資11.42億元;挖酒網亦是兩輪融資2.3億元;酒類B2B平臺一方面受著資本的熱捧，一方面面對著廠家與大商的質疑與抵觸，也正是由于主流廠家、主流商家對于主流產品的保護與限制上線B2B平臺，至于B2B平臺前途如何大家還在觀望。與此同時行業大商也紛紛嘗試平臺化發展之路，正式商源集團的“平臺+”讓他成為了現代大商平臺商轉型典范。浙江商源定位于是“平臺+”模式。構建一個開發、共享、共建、共生的體系，向服務型、整合型轉變。一是把流通領域“散、小、亂”的渠道商整合到供應鏈平臺上來;二是把上游眾多的企業、產品分門別類地整合;三是把相關聯的資本、資源、智業、服務、機構等業態整合進來·。

同時有著跨界領域供應鏈整合巨鱷之稱的深圳怡亞通通過供應鏈生態圈戰略，大手筆切入酒行業，進行渠道整合，以“供應鏈+互聯網”為核心，對整個商品流通行業進行全鏈條升級，構建O2O/B2B2C模式的商業生態，通過投并購等方式整合區域大商，幫助區域經銷商進行互聯網+轉型，提升管理與運營效率，幫助零售商解決庫存、物流、門店流量和提高消費者購物體驗等問題，更能解決廣大零售從業者的真正痛點——品牌商、渠道商和中小零售商間的壁壘，使得品牌商、渠道商、零售商實現集約共享，享受供應鏈生態圈的紅利。同時怡亞通打造的“星鏈”體系，分別是為品牌商服務的“星鏈云商”、針對零售門店的“星鏈云店”、針對個人賣家的“星鏈友店”，以及面向消費者的“星鏈生活”。星鏈是一套邏輯性很強的供應鏈體系，體現的是供應鏈思維，也就是如何解決供方需求的思維，以邊實現O2O的落地。成為了酒業的新生力量。

隨著酒類互聯網商業模式和思維的逐步成熟，線上線下融合加劇，改變了網上電商和實體門店的競爭、對立局面。人們意識到，線下實體店以消費者為中心，增加門店的體驗價值和增值服務價值;線上門店可以方便消費者更多的選擇和購物機會，全方位滿足消費者對產品與服務的需求。所以在酒業1.0時代萌生的電商和連鎖兩大渠道模式徹底實現融合發展。 線上、線下融合發展的O2O模式成為行業主流，意味著酒業互聯網的“聯時代”階段性實現。雖然酒業電商化、連鎖化發展還有很大的增量空間，但物與人鏈接的歷史使命已經基本完成。移動互聯技術的爆發式發展讓人與人的鏈接成為主旋律，酒類互聯網進入全新的時代。

新時代：酒類新零售時代大幕開啟

隨著互聯網發展，競爭升級，單一的人與物的商業連接模式已經無法滿足消費者多樣化的需求，單純的B2C，O2O的互聯網模式無法適應社會多元化的發展需求。當酒類互聯網發展進入“互時代”，新零售成為了必然趨勢。

2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出了新零售的概念。他認為在未來一段時間，傳統零售電商的時代已經過去，新零售即將成為主流。在過去四年的時間內，阿里、騰訊兩家公司在新零售版圖重構方面就累計投入1600億資金。國內超市領域市場占有率排名前十的公司中已有七家被阿里和騰訊參股。風起云涌的新零售浪潮帶動了中國零售業的發展。根據全國26家代表性零售類企業營業收入增速的監測數據顯示，2017年1-9月收入同比增速達到12.2%，這是2011年(27.2%)以來首次回到兩位數百分比。

在阿里、騰訊的引領下，金融資本、產業資本和社會資本紛紛加入新零售領域。在生鮮超市、雜貨店 B2B、體驗式專業連鎖、無人零售等多個領域，新零售的創新探索和競爭正在全面鋪開。可以預見，2018年新零售將走向縱深，更多垂直行業的新零售化改造將催生標桿性品牌和獨角獸企業。

中國酒業是萬億級別的巨量市場，而且酒類消費具有高頻、高粘性特性，非常適合新零售轉型。因此，卓鵬戰略憑借對新零售深入研究提出預判：2018年將成為酒業新零售元年。酒業新零售時代到來標志著酒業互聯網進入3.0階段。未來兩年，酒業互聯網將在O2O模式的基礎上進行全面新零售轉型，一方面，技術升級迭代為新零售提供了多場景、深互動、強鏈接的智能化零售可能性;另一方面，移動互聯下的人與人自由鏈接，人、貨、場等傳統零售要素被重構，時間、空間的局限被打破，零售的邊界被重新定義。

1. 何為酒業新零售?酒業新零售的本質是什么?

阿里研究院對新零售的定義是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”。這里首先強調了“以消費者體驗為中心”，也就是說新零售的一切經營行為的源頭是滿足消費體驗。在消費人群快速迭代，新生代消費群體漸成主流，消費升級的大背景下，消費者對價格的敏感性降低，對品質、時間成本、精神表達等要素更為看重。消費主權時代到來，消費者希望得到的體驗來自方方面面：相同或相近的價格，更優質的產品品質和服務質量(性價比);單位時間內讓生活更加有趣、有意義;品牌的精神元素甚或價值觀預計趨同，并持續互動……

其次，新零售表現為“數據驅動”。零售的本質就是數據。只是傳統零售業缺乏技術支撐，對數據的掌控力不足，無法實現精準的數據應用。而新零售時代，互聯網技術基礎設施已經成熟，大數據讓零售行為更加智能，數據驅動下的零售門店效率更高。

最后，新零售是泛零售形態。泛零售就是以普通消費者為主要售賣對象的行業，包括：百貨行業、超市行業、電商賣家、餐飲業門店、食品專賣店、鞋服、家電、通訊、書店、藥店、影院、營業廳等。也就是說，新零售不僅限于百貨、商超、便利店等傳統零售，未來新零售將成為幾乎所有流通行業的主流模式。

在阿里研究院的定義基礎上，卓鵬戰略認為新零售本質是利用一切手段最大程度的提升效能。這里的“效”是指效率，“能”是指能量。以酒業新零售為例，新零售不僅是為酒類零售商提升效能，也為消費者提升效能。針對酒類零售商，新零售通過系列手段顯著提升客流量、轉化率、客單價、復購率等零售基礎指標。對于消費者來說，新零售滿足消費者不同場景的體驗需求，降低生活成本，提升生活品質。

2. 酒業新零售發展路徑解析

酒業新零售是基于數據技術以酒類消費者的多維體驗為核心構建多場景、深互動、高粘性、強鏈接關系的酒類零售方式。通過對新零售模式的深入分析，結合新零售先行者的成功案例，卓鵬戰略對酒業新零售發展路徑提出以下觀點，希望對行業發展起到積極的啟示意義。

觀點一：不是O2O，不是O+O，而是O╳O。O2O模式是Online To Offline，即從線上到線下，其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買商品后，到線下去享受服務。O+O也被稱為OAO模式(Online And Offline)，是線下(實體店)和線上(網店)有機融合的一體化“雙店”經營模式，可將線上消費者引導至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者吸引至線上消費。

新零售更應該是O╳O，線上線下的邊界被打破，兩者高度融合，并彼此產生化學反應，生發新的生意機會。新零售的乘法效應在于充分發揮線上的“多觸點，強交互”特征，和線下的“廣體驗，深服務”特點，讓彼此能夠互相激發。比如利用線上的內容營銷方式，結合線下的社群營銷手段，可以制造更多消費場景，實現原有線下零售和電商銷售無法衍生的新機會。

觀點二：缺乏體驗的門店只是連鎖2.0版。當前酒類零售更多是通過連鎖的規模化布局和電商模式滿足消費者低價購買和便利購買的需求。但是酒類消費者對酒的消費需求遠不止這些。例如消費者對酒文化的獲知需求，對酒水專業品鑒的需求，專屬定制酒的需求等。酒作為社交觸媒，非常適用各類場景體驗，因此酒類零售商需要不斷探索、擴展酒類服務的邊界，特別是對于一些中高端酒水消費更是如此。

如果酒類零售商僅僅是酒水商品的銷售終端，顧客消費體驗是“到店、比價、結算、離店”，那么再大規模的零售連鎖也不是新零售。酒類新零售門店要從門店的體驗空間營造時就建立生活化、場景化的設置，創新互動方式，導入IP化元素，滿足顧客的多維體驗需求。同時可以基于會員體系，增強核心顧客群的深度服務，構建多元化“酒+場景”的社群化服務模塊。

觀點三：數據技術應用驅動不應僅是噱頭。阿里巴巴、騰訊、京東都具有互聯網基因，在數據技術的應用層面的理解和重視程度是酒業零售商難以匹敵的。現在的多數酒類零售商依然是由經銷思維做主導，雖然也嘗試植入信息系統和數據應用終端，但是真正用好數據，讓數據驅動門店運營、選品、精準營銷的寥寥無幾。

新零售是基于數據技術存在的，而酒水消費又具有地域性、個性化的特點。這就容易導致酒類零售商在數據應用時面臨“數據孤島”的情況。因此，大數據固然重要，但有精度的小數據應用也很有價值。對于酒類團購生意來說正是如此，數據采集的深度比廣度更重要。一家門店如果能夠常態化的搜集和積累數據，充分了解周邊各類客群的消費習慣，前瞻性的制定營銷計劃，那么這家門店也具備新零售的屬性。

觀點四：精品化門店適合新零售改造。 盒馬鮮生的成功經驗之一就是定位精品超市，通過進口生鮮品類切入市場，首先俘獲一二線的新中產人群。

因此酒類零售商應該在供應鏈管理方面科學構建產品線組合，合理配置引流產品、利潤產品的比例。在新零售發展初期，核心源點人群還是以中產階層為主，因此相對來說精品化門店更適合新零售實驗。這類門店定位有利于將新零售的系統化營銷手段貫徹落地，終端客單價、利潤比也更加合理。如果酒類零售連鎖在沒有解決供應鏈問題的時候就盲目擴張，很容易出現虧損風險，更會因為經營困境而阻礙新零售轉型的步伐。

觀點五：賦能煙酒店可盤活巨量存量市場。在酒類零售市場，各類煙酒店是遍布城鄉的“毛細血管”，也是市場的生力軍。正如阿里巴巴通過天貓小店賦能廣大便利店一樣，酒類零售市場的煙酒店也需要整合，進行新零售賦能。

對于以單店形式為主的煙酒店市場，新零售改造的機會首先在于對區域核心煙酒店的供應鏈賦能。通常各類城市就可以篩選出一些地段位置好，輻射能力強，以中高端酒水銷售為主，擁有團購資源，具備百萬、千萬級別年銷售能力的核心煙酒店終端。如果新零售企業通過一些差異化、有競爭力的產品品類與之建立供應鏈合作，將零散的核心煙酒店納入商業版圖，再通過數據技術導入協助其鏈接消費者，這將是一個潛力巨大的藍海市場。

新模式：酒業新零售3+模式揭秘

卓鵬戰略提出的“新零售3+營銷模式”，通過“線上+線下，店內+店外，零售+服務”打造復合式發展的門店經營模式。

線上+線下：建立線上宣銷一體化平臺，將內容營銷和泛電商(包括B2B、B2C、微商等模式)相結合，匯聚流量平臺和精準流量分發機制。將線上平臺與線下信息系統打通，實現數據連接，實時共享，雙向導流。利用線上的內容營銷方式，結合線下的社群營銷手段，可以制造更多消費場景，實現原有線下零售和電商銷售無法衍生的新機會。例如，2015年茅臺電商公司著手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團物聯網大數據云商平臺”， 消費者可通過”茅臺云商APP“輕松下單，后臺將依據消費者位置、需求等狀況，自動適配最為接近的門店或經銷商，或送貨上門，或提供自提服務，快速滿足消費者購買需求，同時借助互聯網優勢，全面推動云商網點，加快線上線下融合。

店內+店外：在店內基于消費客群需求重構體驗場景，導入“五感體驗系統”，滿足顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺、體驗感的綜合需求。從門店的體驗空間營造時就建立生活化、場景化的設置，創新互動方式，導入IP化元素，滿足顧客的多維體驗需求。同時可以基于會員體系，增強核心顧客群的深度服務，構建多元化“酒+場景”的社群化服務模塊。在店外，一方面利用“集客、留客、鎖客”手段提升客流量、進店率、購買率、客單價等指標;另一方面通過異業聯盟、近業同盟等方式主動拓展店外生意模式，變“坐商”為“行商”。

零售+服務：無論是零售類商家還是服務類商家，都需要實現“產品服務化，服務產品化”的“零售+服務”雙輪驅動。傳統零售活動中，零售商與消費者之間是簡單的商品交易關系。新零售下，零售商與消費者觸點增多、觸面增大，建立“多場景、深互動、高粘性、強鏈接”的關系。

中國將進入“精品化生活時代”，以85、90后人群為代表的新消費群體崛起引爆了更加追求品質產品和服務的市場需求。對精品化產品、精品化服務的消費需求將倒逼制造業和服務業轉型。例如盒馬鮮生的成功經驗之一就是定位精品超市，通過進口生鮮品類切入市場，首先俘獲一二線的新中產人群。酒水新零售也需要滿足精品化生活需求，我們預測：以銷售精品化產品，提供精品化服務，營造精品化生活體驗氛圍的酒業新零售品牌將更受市場追捧。