酒莊的社群分類

基于白酒酒莊的行業(yè)與品類特征，根據(jù)社群運(yùn)營的方向與內(nèi)容，結(jié)合酒類消費(fèi)的即時(shí)性與社交屬性，我們可以把酒莊社群劃分為以下幾類：

1、品牌社群：

以企業(yè)品牌文化為群友信仰的社群組織，譬如茅粉會、海之藍(lán)社區(qū);

2、產(chǎn)品社群：以明星產(chǎn)品消費(fèi)為文化導(dǎo)向的社群組織，譬如小刀匯、酣客公社;

3、行業(yè)社群：以酒類相關(guān)知識分享、共同興趣為文化內(nèi)容的社群組織，譬如老酒之家等;

4、跨界社群：以區(qū)域內(nèi)流行文化為內(nèi)容的社群組織，譬如詩歌、騎行、商業(yè)與馬拉松等社會社群。

構(gòu)建社群的具體思路

1、明確社群存在的價(jià)值，酒莊建立社群的目的是什么?是分享知識，是產(chǎn)品促銷，還是資源交流，只有明確了社群目的與價(jià)值，所有的工作才能順勢而為。

2、提高用戶的消費(fèi)粘性，實(shí)踐中很多酒企的社群其實(shí)就是產(chǎn)品優(yōu)惠群，銷售型社群需要注意的是讓企業(yè)通過社群與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，成為朋友，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的粘性。

3、解決消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)問題，消費(fèi)者對于酒類消費(fèi)的需求是非常多元的，從生產(chǎn)、存儲、投資、品鑒與引用等諸多環(huán)節(jié)，譬如很多消費(fèi)者希望了解老酒的收藏與鑒定工作，那么酒莊就可以針對此項(xiàng)需求來組建社群，從而為后期梳理品牌權(quán)威性與專業(yè)性提供機(jī)會;

4、事件活動性社群，我們提出酒莊的日常運(yùn)營是“以活動促宣傳，以服務(wù)聚口碑”，包括酒莊的企業(yè)與社會活動，可以構(gòu)建臨時(shí)性事件社區(qū)，然后篩選相應(yīng)的不同消費(fèi)者獨(dú)立構(gòu)建社群，從而為酒莊社群提供精準(zhǔn)的種子用戶。

5、聚合線下消費(fèi)者，對于酒企而言，龐大的經(jīng)銷商與渠道系統(tǒng)是企業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，更由于存在著天然的利益關(guān)系，可以是企業(yè)社群建立的前期流量來源，通過配合著日常的產(chǎn)品銷售工作能夠快速的建立企業(yè)產(chǎn)品社群。

社群的運(yùn)營內(nèi)容

1、一定要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出： 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是任何社群持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，在前期的社群定位之后就要尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的方式，針對白酒酒莊而言，包括自建課程、大咖分享、跨行業(yè)互推等形式。

2、一定要有魅力的領(lǐng)袖人物： 對于白酒酒莊而言，每一個(gè)社群有要有相關(guān)領(lǐng)域的幾個(gè)領(lǐng)袖人物，他們可以是企業(yè)負(fù)責(zé)人，也可以是行業(yè)專家，他們可能兼任思考者、組織者多重身份，為群友解決知識普及，熱點(diǎn)話題解讀，資源分享、投資消費(fèi)建議與內(nèi)容思考等。領(lǐng)袖人物的活躍度與貢獻(xiàn)度直接決定了社群的質(zhì)量。

3、一定要有溫度的場景活動：白酒酒莊的日常工作就是創(chuàng)意活動、組織活動與開展活動，而結(jié)合社群的主題和成員的訴求的活動能夠迅速提升社群“溫度”，提升社群“熱度”。同時(shí)活動的參與感與榮譽(yù)感也反過來提升社群的凝聚力。 從場景切入的線下活動是維持社群關(guān)系鏈持續(xù)發(fā)展的重心環(huán)節(jié)。面對面的溝通體驗(yàn)?zāi)苎杆倮�近群里成員的關(guān)系，通過真實(shí)場景強(qiáng)化社群的存在感，豐富成員的體驗(yàn)，加深關(guān)系鏈的沉淀。在白酒酒莊釀造、消費(fèi)與娛樂三大場景之下，消費(fèi)者就不會把價(jià)格和品牌等作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是把某種氛圍、價(jià)值、榮譽(yù)，面子，認(rèn)同，作為標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀的體驗(yàn)帶來品牌與產(chǎn)品的價(jià)值感提升，從而促進(jìn)白酒酒莊的銷售。

4、一定要有態(tài)度的社群主張： 我們都知道，社群文化是一種亞文化的表現(xiàn)，而文化是社群驅(qū)動的核心力量。社群的最大價(jià)值，也是最大魅力所在就是它集合了一群有溫度有情懷的人，它鏈接的是“人性”，它輸出的是“價(jià)值觀”。 對于群友而言，參與社群的核心在于獲得情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同，因此白酒酒莊必須要有自身獨(dú)特的價(jià)值主張，譬如我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的就是，對于區(qū)域酒企而言，酒莊就是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者用酒需求的一站式服務(wù)商，這就是社群的價(jià)值主張!

社群的銷售與裂變

營銷的本質(zhì)是用戶關(guān)系，而社群恰恰是用戶關(guān)系的集合，因此社群的銷售關(guān)鍵在于提高社群的價(jià)值感，針對白酒酒莊而言可以通過(1)社群獨(dú)家信息發(fā)布;(2)社群附贈優(yōu)惠;(3)社群里獨(dú)家服務(wù)三個(gè)方面來提升社群的價(jià)值感。

以上三點(diǎn)都是把社群群友與其他消費(fèi)者進(jìn)行身份的區(qū)隔，通過通過差異化的銷售政策進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)，從活動組織的優(yōu)先權(quán)、產(chǎn)品信息、群友福利、增值服務(wù)等多個(gè)角度不斷強(qiáng)化群友的價(jià)值感與認(rèn)同感，從而構(gòu)建消費(fèi)壁壘，完成社群的銷售功能。 我們認(rèn)為，針對中國酒企的行業(yè)與品類特征，白酒酒莊的社群裂變必須要從現(xiàn)有營銷模式中汲取力量，那就是首先完成B端客戶(合作商)的篩選與服務(wù)，通過聯(lián)營，賦能，提供系統(tǒng)化工具和方法，協(xié)助其快速將實(shí)現(xiàn)社群的流量建設(shè)與轉(zhuǎn)化，從而激發(fā)其積極性，再通過B端服務(wù)C端(消費(fèi)者)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳缛毫炎儯�以存量獲得更多的增量! 一方面B端是企業(yè)的合作商，有利益基礎(chǔ)，其次B端直接面對消費(fèi)者，有精準(zhǔn)的銷售資源，轉(zhuǎn)化率更高，最后是酒類B端目前也面臨著渠道效能下降，消費(fèi)者過于理性等轉(zhuǎn)型問題，而企業(yè)為主導(dǎo)的社群模式能夠從根本上減輕其運(yùn)營成本，改善其經(jīng)營環(huán)境，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

寫在最后

最后我們要再次強(qiáng)調(diào)，白酒酒莊的社群營銷知易行難，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與持之以恒的堅(jiān)持精神，對于以盈利為目的的企業(yè)主體而言，社群的經(jīng)濟(jì)效益必然是長期工作的自然結(jié)果，不可操之過急!