步入2022年的中國白酒行業(yè)，在經(jīng)歷了2020年以來的股市瘋狂到2021年的醬酒熱后，市場(chǎng)開年從資本到產(chǎn)品的熱度都表現(xiàn)平平，直到3月28日茅臺(tái)公布自營電商的推出后，市場(chǎng)的關(guān)注瞬間被引爆。這讓中國白酒行業(yè)又燃起了拯救股市頹勢(shì)的圣火，茅臺(tái)成為2022年開春最大的熱點(diǎn)。

關(guān)于i茅臺(tái)的爆燃，成為霸屏的話題，其背后直營成為這場(chǎng)媒體和市場(chǎng)盛宴的主旋律。那么，我們?cè)撛趺纯疵┡_(tái)直營帶來的市場(chǎng)影響?

茅臺(tái)直營擴(kuò)大背后關(guān)乎核心的一個(gè)宗旨

自2019年以來，茅臺(tái)直營成為公司的重要戰(zhàn)略，先有茅臺(tái)營銷公司的推出，引起了中小投資人的廣泛關(guān)注，然后是大刀闊斧地削減違規(guī)經(jīng)銷商，再有2020年以來定向把產(chǎn)品投放到大平臺(tái)和大系統(tǒng)，可以說，茅臺(tái)通過各種手段不斷強(qiáng)化直營的投放比率。

從貴州茅臺(tái)披露的2021年年報(bào)可以看出，直銷收入超過240億元，同比增長(zhǎng)81.49%，貢獻(xiàn)了22.6%的收入，其毛利率達(dá)96.12%，高于批發(fā)代理90.30%的毛利率。2021年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道營收約146.85億元，占營收比約19.7%。

在不斷擴(kuò)大的直營比例道路上，是茅臺(tái)與市場(chǎng)博弈的結(jié)果，其核心是為了更好地獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，尤其是飛天茅臺(tái)的價(jià)格控制權(quán)，避免因?yàn)槭袌?chǎng)的黃牛炒作及經(jīng)銷商惜售價(jià)格居高不下，影響茅臺(tái)的開瓶率和長(zhǎng)期穩(wěn)定與繁榮。

在這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)爭(zhēng)奪過程中，茅臺(tái)直營成為捍衛(wèi)茅臺(tái)價(jià)值和價(jià)格的定海神針，正在發(fā)揮越來越重要的市場(chǎng)影響力。

茅臺(tái)直營擴(kuò)大背后值得關(guān)注的兩組數(shù)據(jù)

3月31日0時(shí)左右，貴州茅臺(tái)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年該公司營收已達(dá)到1061.9億元，凈利潤報(bào)524.6億元，同比2020年增幅分別為11.88%和12.34%。

1、2021年直營占比達(dá)到22.76%，4年增長(zhǎng)4倍!

據(jù)貴州茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示，截至2021年底，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2089家，報(bào)告期內(nèi)增加63家，減少20家，較2020年末增加43家。公司表示，增加的主要是醬香系列酒經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。

對(duì)比2018年的2987家國內(nèi)經(jīng)銷商，三年時(shí)間，茅臺(tái)凈減約900家經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺(tái)直營收入占比從2018年的5.94%，提升至2021年的22.76%，則帶來了240.29億元營收。

2、2021年直營增長(zhǎng)81.49%，經(jīng)銷商僅增長(zhǎng)0.55%!

有意思的是，2021年批發(fā)渠道營收增幅僅為增長(zhǎng)0.55%，直營渠道增幅則達(dá)到了81.49%。而在產(chǎn)品銷售量方面，批發(fā)渠道為60702.99噸，僅比2020年的60123.8噸，增加0.96%左右;而直營渠道銷量2021年為5735.7噸，比2020年的3932.08噸，增加約45.86%。

茅臺(tái)直營擴(kuò)大背后發(fā)揮作用的三大抓手

直營已經(jīng)成為這幾年來茅臺(tái)增長(zhǎng)的主旋律，也是茅臺(tái)持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力，業(yè)界普遍認(rèn)為，加大直營投放可以起到擴(kuò)大公司營業(yè)收入和利潤的目的，同時(shí)可以有效地平衡經(jīng)銷商的話語權(quán)和市場(chǎng)炒作茅臺(tái)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

直營比率4年增長(zhǎng)4倍發(fā)揮作用的三大抓手包括：一是茅臺(tái)各種非標(biāo)品的市場(chǎng)投放，包括紀(jì)念產(chǎn)品、生肖茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等，都是飛天標(biāo)品的護(hù)城河，生來就是為了保護(hù)飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)和價(jià)值;二是茅臺(tái)營銷公司直接針對(duì)各種國家機(jī)關(guān)、地方政府、大型國企央企及大型民營企業(yè)的直營投放的飛天標(biāo)品，這是茅臺(tái)面向消費(fèi)者的重要戰(zhàn)場(chǎng);三是茅臺(tái)直營渠道，如茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)、i茅臺(tái)自營電商及茅臺(tái)酒店等直營渠道構(gòu)成的直營渠道，這是茅臺(tái)自己控制的部分直營渠道。

因?yàn)橛羞@三大抓手，茅臺(tái)的直營市場(chǎng)推進(jìn)能夠保持迅猛，同時(shí)兼顧現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，保證市場(chǎng)的平衡不會(huì)因?yàn)橹睜I被打破，影響茅臺(tái)的穩(wěn)定。可以說，雖然茅臺(tái)在不斷加大直營投放，但是終其目標(biāo)是維護(hù)茅臺(tái)的繁榮。

茅臺(tái)直營擴(kuò)大背后可能造成的四個(gè)影響

茅臺(tái)不斷加大直營比率，目前市場(chǎng)上存在著兩種不同的觀點(diǎn)，一種認(rèn)為茅臺(tái)不斷擴(kuò)大直營比率將沖擊經(jīng)銷商的市場(chǎng)，最終會(huì)影響茅臺(tái)的穩(wěn)定和繁榮;另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，茅臺(tái)直營有助于改善其市場(chǎng)環(huán)境，控制飛天的價(jià)格盲目上漲，同時(shí)可以增加茅臺(tái)的利潤。

首先，從目前市場(chǎng)操作結(jié)果來看，茅臺(tái)直營比例的增加確實(shí)有助于提高茅臺(tái)的盈利能力和市場(chǎng)控制力，隨著茅臺(tái)直營多管齊下，不但飛天茅臺(tái)的價(jià)格被控制住了，而且因?yàn)橹睜I的零售價(jià)是1499元，所以很好地提高了茅臺(tái)的利潤。

其次，從未來長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展來看，茅臺(tái)直營比例的不斷增加，其實(shí)也在削弱經(jīng)銷商的影響力和積極性，會(huì)造成茅臺(tái)現(xiàn)有經(jīng)銷商的流失和逃離，很多經(jīng)銷商開始把精力和資金投入到其他品牌上，為茅臺(tái)培養(yǎng)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

再者，從消費(fèi)者受益的角度來看，茅臺(tái)直營比例的增加，給了很多消費(fèi)者購買平價(jià)茅臺(tái)的機(jī)會(huì)，對(duì)于茅臺(tái)培養(yǎng)重視的粉絲，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益是有重要作用的，所以直營雖然傷害了渠道商的積極性，但是也在增加消費(fèi)者的熱情，3月31日推出的i茅臺(tái)自營電商深受消費(fèi)者追捧，就說明了一切。

最后，從企業(yè)管理效率角度來看，雖然茅臺(tái)直營現(xiàn)階段有助于改善和穩(wěn)定茅臺(tái)市場(chǎng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，直營模式不利于企業(yè)管理積極性的開發(fā)，如果直營比例超過30%以上，企業(yè)完全掌控市場(chǎng)，最終將滋生內(nèi)部腐敗和更多內(nèi)卷式發(fā)展，不利于茅臺(tái)利用更好的社會(huì)資源，擴(kuò)大和提升自身品牌更好地繁榮，尤其是面向國際烈酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)很難通過直營完成市場(chǎng)的開拓和培養(yǎng)。因此，直營需要有一定的節(jié)制，才能夠發(fā)揮直營平衡市場(chǎng)和掌控市場(chǎng)的最佳效果。

現(xiàn)階段，茅臺(tái)的直營有助于穩(wěn)定市場(chǎng)的繁榮，幫助其更好地掌控市場(chǎng)，未來，茅臺(tái)在直營的道路上可以走的路和市場(chǎng)有限，更多的還是會(huì)像i茅臺(tái)自營電商一樣，通過新的工具來推動(dòng)市場(chǎng)和渠道面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，以減少渠道囤積居奇帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，核心還是讓消費(fèi)者喝到茅臺(tái)，這才是茅臺(tái)持續(xù)繁榮的關(guān)鍵所在。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理)(原標(biāo)題：茅臺(tái)加大直營背后有哪些玄機(jī)?)