最近，上市公司的中報都紛紛出臺了，不出意料，大面積都在下滑。

怡園上半年營收2950萬元，較2018年同期3530萬元下降16.5%。*ST中葡2019上半年營收1.3億，同比下降43.2%;張裕2019年上半年營收25.58億元，同比下降9.55%;凈利潤6.03億元，同比下滑5.1%。威龍2019年上半年營收3.67億元,同比下滑9.48%;凈利潤2128.68萬元,同比下滑28.18%。莫高2019上半年營收8669.7萬，同比下降14.7%，降幅較去年收窄;實現歸母凈利潤1276萬，同比下降11.8%;通天酒業是增長，2019年上半年營收1.65億元，同比增長2.7%;凈利670萬元。然而，由于銷售成本相對顯著增加以及為滿足市場需求而調整產品組合，該集團期內整體毛利下降30.5%。

這幾家企業是國內葡萄酒行業的代表性企業，可以看做是市場的風向標。其他沒有發布中期業績的上市公司，包括新三板的一些企業，估計業績好不到哪里去，有的可能下滑的會更加厲害。

實際上，從2018年開始，如果放大到整體葡萄酒行業，下滑是大多數，其中部分上市企業的業績是很難看的。例如中葡2018年營收3.4億元，較上年同期減少14.77%，實現凈虧損1.57億元。還有部分企業例如通葡股份，葡萄酒業務已經被邊緣化。通葡2018年營收10.3億元，凈利潤才420萬元，同比下降30.77%。其中葡萄酒的銷售才不到6000萬。

不過，上市公司畢竟是少數，還有大量的公司可能業績更差。當然，也有一些業績是不錯的，特別有些隱形的公司，大家不一定了解，但業績很不錯。不過，總體看，葡萄酒很多企業的業績都不樂觀。

相比較于白酒，差別挺大的。今年以來的白酒板塊表現還是比較亮麗的。截止6月，整個白酒板塊指數今年漲幅將近60%，遠遠跑贏大部分市場其他概念指數。其中五糧液、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、山西汾酒、口子窖、順鑫農業漲幅也都很高。 從市值表現看，目前的酒類企業中，白酒企業總市值已經超過了2.4萬億元，超千億的就有4家，超過100億的也有13家，其中茅臺的市值已接近1.4萬億。而葡萄酒卻相形見絀，老大張裕A的市值才195億，威龍股份市值32億，莫高股份市值20億，怡園酒業和通天酒業的市值各自才2億多，完全是天壤之別。

這到底是為什么?怎么看待這些問題?怎么理解葡萄酒行業這種情況?下一步會怎么樣發展?下面談談我的看法。

近10年來，葡萄酒蓬勃發展，雖然國產葡萄酒產量連續六年下降，但總體依然屬于普漲格局。但我們也要理性看待。不是因為市場處于普漲階段，就不調整了。也不是因為行業蓬勃發展，每家企業都能賺錢，都是一帆風順的。 行業和企業的發展本來就是波峰和波谷起伏的。

因此，對于企業業績的下滑其實不必大驚小怪，但要引起重視，要真正分析其中的原因。透過一個中報、年報能看出一些問題，但真正的問題、冰山下面的東西，企業自己最清楚。 上市公司不好的地方就在于：銷量每年都要上漲，否則，股東會這一關就不好過。但實際上，企業經營目標的制定，一定要結合自身情況和市場情況進行合理規劃。市場環境不好或者自身有很多問題要解決，就未必非要制定百分之多少的上漲幅度。被資本綁架是最麻煩的。同時，也取決于企業對市場的預判能力。當然，這也取決于企業對待市場的態度。

所以，理性看待自身企業的情況，真正做出調整和改變是最關鍵的，我稱之為健康經營。其實，健康與否，拉長時間就會暴露出來。 根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據，2019年1-6月中國葡萄酒進口量為31541.1萬升，同比下降14.09%;進口額12.3億美元，同比下降19.46%。與之對應，國產葡萄酒數據亦不容樂觀。公開數據顯示，2019年1-6月，全國葡萄酒產量為24.5萬千升，累計下降19.9%。

一、葡萄酒具有自身的特殊性

在所有酒種中，葡萄酒和白酒、啤酒不同。葡萄酒的發展和經濟發展程度密切相關，其實重點就是和生活品質相關。為什么會這樣?有三個原因導致的：一是葡萄酒從原料上看，本質上要靠天吃飯;二是葡萄酒本身比較復雜;三是葡萄酒的儀式感比較強。所以，沒錢沒閑的情況下，葡萄酒被選擇的概率就很低。所以，葡萄酒發達的國家基本都有兩個特點：一是經濟發達的國家;二是自然環境適合種植葡萄的國家。這樣的商品，生活品質沒有達到一定程度，往往很難普及。不能普及，消費習慣就難以養成，銷售就不會太好。所以，我們說葡萄酒是盛世文化的產物，它一定要隨著生活品質的提升而逐步改變。

二、葡萄酒運營的風險性

白酒更注重的是產品研發和品牌打造，原料問題的影響是比較小的，大不了可以采購原酒，四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企業必須從種植開始要特別注重，不管市場好不好，葡萄要采摘、要榨汁、要釀造。而且，存放時間還要比白酒短，要求更高。從這個層面上來說，葡萄酒企業的運營風險更大，但相反的是，也是未來的壁壘。

還有就是試飲期的問題。試飲期其他酒也有，但葡萄酒表現的更加直接，特別是和白酒相比。葡萄酒一旦過了這個時期，口感、顏色、香氣等都會有所改變。但白酒相比較葡萄酒就沒那么嬌貴了。白酒基本沒啥保質期，而且大部分是越陳越好，而且存放環境的要求也沒葡萄酒那么高。但葡萄酒必須要有良好的存儲環境，雖酒精度在10度以上也無需打保質期，但畢竟不是越陳越好。所以，從保值增值方面來看，白酒比葡萄酒更容易被接受。

三、葡萄酒消費氛圍還沒有真正形成

白酒文化在中國根深蒂固，產業鏈非常完善，對中國飲食文化來講是百搭酒種，并且是雅俗共賞，接地氣，都可以接受。而且，消費者對高度酒比較習慣，也容易刺激神經，很容易讓酒桌氛圍提升。而葡萄酒普遍給消費者的印象是比較高雅，需要細細品味，否則還會被笑話不懂。葡萄酒一直被當做高端場合的飲品，講究的不是“中國人的氛圍”，而是高雅的情調。但現階段，中國的酒水主流飲用者，其實要的不是高雅，而是氛圍好。所以，葡萄酒在中國酒水飲用中，雖然已經形成了品類價值，但和白酒相比，依然屬于“小眾”。

四、中國市場正處于普及階段

白酒和啤酒等酒種都是從低到高的，早就經歷了普及階段。但葡萄酒的價格和形象是從高端認知開始的，形象是從高雅開始的，從情調開始的。所以，葡萄酒在中國市場還沒有歷經普及階段。沒有歷經普及階段，就不能真正發展起來。但要想經歷普及階段，首先必須在價格上有優勢，因為只有價格便宜喝的人才會更多，喝的多了才能習慣，習慣了了才會有更多的感受和判斷。但這需要一個過程。

五、中國葡萄酒的產業鏈不夠完善

白酒的產業鏈是非常完善的。但葡萄酒目前還不行。例如國產葡萄酒，只有類似張裕、長城等這樣的企業，產業鏈是比較完整的，有一部分二線企業和一些酒莊的產業鏈也不錯，但還有大部分的企業產業鏈是不完整的。其實不僅是這些企業，整體中國葡萄酒的產業鏈都是不完善的。產業鏈完善，競爭優勢就比較明顯。當然，產區政府也做得不夠。

六、產品復雜，市場良莠不齊，消費者辨別難

全球有70多個國家釀造葡萄酒，其中很多國家的葡萄酒都已進入中國，加上國產葡萄酒，市場體現出來的是品牌多雜亂，良莠不齊。同時，葡萄酒的國家多、產區多、品種多、等級多，比白酒復雜很多。一系列的觀、聞、品等步驟，搞的消費者不能輕易辨別葡萄酒的好壞。而所有的做葡萄酒的和賣葡萄酒的，都說自己的葡萄酒最好。所以，消費者選擇葡萄酒要么就是朋友推薦，要么就是選擇品牌。而品牌太多太亂，也記不住甚至也不認識，因此很迷茫。其中，還有很多雜牌和假冒偽劣等等。當消費者對一種商品不好辨別品質的時候，就會限制對商品的使用。

七、葡萄酒比較講究，限制了部分飲用

葡萄酒普遍都比較講究，例如和飲食之間的搭配。消費者被教育的好像不懂餐酒搭配就不好意思喝了，特別是和一些專業人士在一起喝酒，比較打怵，生怕被笑話。一直是高高在上的形象，搞的葡萄酒必須要通過學習才能“入流”。而白酒不需要。現在雖然白酒也搞起來了培訓班，但顯然對消費大眾沒有啥需求。葡萄酒這種高高在上的形象，反而會讓消費者“望而怯步”。不講究吧，又顯得自己很LOW;講究吧，一時半會又弄不懂。想學習吧，興趣也未必大，因為感覺也沒必要。所以，學習葡萄酒的都是從事葡萄酒或者葡萄酒的發燒友。對普通的消費者，認為沒有學習葡萄酒的必要。會開車就行，干嘛非要學習怎么生產車和修車呢?

八、主流消費群的換代還沒有完成

白酒的習慣飲用者依然是現在市場的酒水飲用主力，葡萄酒的主流消費群雖然在放大，但畢竟還沒有成為真正的主力。喝白酒長大的一群人，依然還是對白酒“情有獨鐘”。而葡萄酒只是“有選擇地飲用”，這就要看場合。在高端比較講究的場合，可以選擇葡萄酒，當然也可以選擇白酒。但在低端的場合，往往白酒是首選。當然，這也和從事的職業有關。做白酒的基本走到哪都以喝白酒、特別是自己的白酒為主。做葡萄酒的基本上都是以喝葡萄酒特別是自己的葡萄酒為主。

九、中國的經濟發展參差不齊

總體而言，經濟發達地區，葡萄酒的消費會更加普遍。但中國經濟發展是不平衡的。經濟發達的地區依然是東部地區、沿海地區，而且集中在某一些省份。但是，即便是像廣東這樣的發達省份，經濟發展也都是不平衡的。例如廣東，2018年廣東酒類銷售總額約586億元(以出廠價計算)，其中，白酒銷售總額235億元，啤酒銷售總額156億元，進口烈性酒89億元，進口及國產葡萄酒106億元。白酒依然是大戶。而廣東省內，發達的如深圳、廣州，在全國都是消費比較成熟的地方，但廣東的云浮等地，其經濟發展水平還是比較落后的。其他省份的經濟發展差距就更大。

十、企業的營銷水平和管理問題

一方面是和酒種有關。因為不同酒種的文化傳承、飲用習慣、消費特點不同，營銷玩法會有區別。另一方面，白酒在多年的競爭中，企業往往都是“招數用盡”，還要不斷創新，白酒的競爭其實更加激烈，每個區域都有自己的強勢品牌，這些強勢品牌在核心市場的“擠壓式”策略，牢牢控制著市場。而且，企業的營銷方面做得比葡萄酒更徹底，招數也比葡萄酒更直接、更多。相反，葡萄酒企業中，個別企業比較懂，做的不錯，但大部分其實招數并不多，很多企業特別是酒莊的莊主，善于種植和釀造，但很多都不擅長營銷，也不太懂品牌，所以，真正賣得好的，往往都是營銷做得好的企業。還有很多企業主要是貿易式做法，因為這種方法比較簡單有效，但很難構建競爭力。同時，也和葡萄酒這種商品特性有關，葡萄酒個性化更強，市場往往是越成熟越碎片，比較分散，導致用同樣的方法但效果不如白酒好。

同時，很多企業的管理也是大問題。要么就是管理沒有上路，比較粗放;要么就是沒啥規范管理，老板一個人說了就這么定了，錯了就錯了。更有甚者，有些大些的企業也是如此。內部管理深層次的東西只有企業自己知道，企業的戰略計劃實施到不到位?企業人員團不團結、是不是人浮于事，是不是表面上看好像挺好，其實都是幫派紛爭、勾心斗角等等，往往業績不好，這才是真正的幕后殺手。

十一、盲目進貨與渠道壓貨

當然，前些年形勢不錯的時候，很多企業不能很好的判斷，也的確不好判斷，所以進了不少貨。還有很多企業習慣了“壓貨”。渠道壓貨是中國酒水企業一貫的策略做法。由于貨進的比較多，但動銷不了，所以，影響了再次進貨，加之市場消費有些疲軟，這也是為什么很多數據體現在2019年的原因。所以，2019年甚至2020年，“去庫存”是很多企業的主旋律，動銷是企業的核心工作。

十二、酒商、渠道商的利益驅動變化

由于賣葡萄酒不如賣白酒來得快、利潤高，方便銷售，所以，白酒是必備，而葡萄酒是有選擇地銷售。雖然這些年葡萄酒的專賣店越來越多，但相比于白酒來說，很多專業店銷售也都不咋地，綜合性專賣店其實還是以白酒銷售為主。白酒基本上沒有死角，酒商更愿意賣白酒。再有就是，渠道正在碎片化，而以前部分核心渠道例如大賣場，不僅銷售在減少，自采購也在增多。加上電商的影響，價格的透明化、毛利的降低等等，酒商、渠道商全力以赴賣葡萄酒的動力在減弱。 還有其他的一些原因，例如中國消費整體這幾年比較疲軟等等。但我認為不是主要的原因。也不是因為進口酒的擠壓，進口酒擠壓對國產葡萄酒的確有影響，但現在的國產酒企業，有多少沒做進口酒的?特別是一些大企業，進口酒都已經是標配了。其實，進口酒也在推動和促進中國市場的消費普及。難道抵制進口酒就能救國產葡萄酒企業嗎?就能擴大市場消費了嗎?顯然不是好思路。

其實，在我看來，市場大環境的影響只是一部分原因，更大的問題出在企業的經營能力上。實際上，企業的發展規劃和具體實施策略，都是長期和短期結合的，沒有長期眼光就走不遠，但這是要一步一步走出來的。對上市企業來說，重要的是不要“虛報”，更不是制定給股東和資本方看的計劃，而是要結合實際的計劃。其他企業也是如此。很多時候，企業喜歡“做大”，一旦做大之后，就不美了。大而不美，風險就會增加。所以，企業要理性地追求“大”，沒有競爭力的“大”，還不如做好“美”。

當然，現階段這種情況，我們必須要看到好的一面，我向來對中國葡萄酒市場是充滿信心的。葡萄酒每年的整體增長速度依然是高的，白酒的競爭現在已經進入到“擠壓式慢增長”階段，進入到了“寡頭階段”。白酒企業的雖然很多業績是不錯的，但是，白酒的市場總體消費是下降的，而葡萄酒是上升的，這不僅是現狀，更是趨勢，而且是越來越明顯的趨勢。所以，每一個做葡萄酒的都要有這個信心，不能因為現在市場沒那么好做而放棄葡萄酒。 從近年的白酒產量來看，2016年以前，白酒產量呈現穩步增長。但從2017年，白酒產量出現明顯下滑。2018年規模以上白酒企業累計實現銷售收入5363 億，產量為871.2萬千升，產量出現大幅下滑。

而隨著消費主流人群的不斷換擋，酒種的消費其實是在“切換”的，只不過需要時間，需要習慣的養成。在這個過程中，任何的市場調整都不會改變大趨勢。

2019年的市場比較低迷，去庫存是主線。2020年也會是比較平淡的一年，但我覺得2021年就會重拾升勢。其實，大家不要把市場想象的多壞，沒那么嚴重，市場沒有發生破壞性改變，趨勢還是向上的。其實，大家換一個角度看，這是市場走向成熟的一個過程，例如很多企業越來越理性，無論從產品開發到市場運作，不會象過去一樣盲目。市場這幾年是在“變”中發展的，這是中國市場的整體特點，例如消費動機、消費習慣正在變;渠道正在變，不僅碎片化，不同渠道也正在形成自身新的特點。在一個快速“變”的社會環境下，往往很多以往的模式和做法，會失去想象中的效果，所以，需要不斷嘗試，不斷創新。

當然，要想要比較好的業績，現階段最重要的就是三個策略：一是做好產品開發工作，這是非常重要的;二是品牌化要接地氣，要對消費者說話，不要自嗨;三是做好聚焦工作，不僅是主流消費場景、消費人群聚焦，關鍵是渠道環節的把控。這些話題我在之前的文章有過明確的論述，大家可以去看看。

中國的老祖宗創造了四個字“危機”和“形勢”。用在如今的葡萄酒產業上非常合適。危與機是就像“陰陽”一樣，一陰一陽，相互作用。有危就有機，機中也蘊含著危。形勢是兩個字，首先是“形”，指的是現在;其次是“勢”指的是未來。因此，我們要現實著手，未來著眼，從不利的市場情況下，認識到機會所在。葡萄酒的市場發展，很快就會進入到“快車道”。只要我們相信中國經濟的發展，只要我們相信消費者習慣的逐步養成，葡萄酒的未來就毋庸置疑。所以，我們要放眼未來，但，你也不能等到未來已來再做葡萄酒，情況又會不同。畢竟葡萄酒的產業鏈是有壁壘的，畢竟模式的形成也需要嘗試過程，畢竟品牌的樹立也需要培育。

真正的“高光”時刻，是循序漸進的，不是一下子就到來的。如果一定要我說說什么時候中國葡萄酒將會迎來真正的“高光”時刻，我覺得有三個指標來衡量：第一、中國人均GDP突破20000美元的時候;第二、以90后為主的消費群真正成為主流消費群的時候;第三、中國葡萄酒行業法律法規比較完善的時候。其實，這個時刻不會久遠。