O2O，曾經(jīng)是資本的寵兒，是每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必備戰(zhàn)略，在酒水行業(yè)同樣如此。酒類電商有酒快到、快喝等，酒企有洋河1號、酒空降等。在O2O大熱的時候，我們很難靜下心來去思考O2O的發(fā)展及未來，直到它的熱度冷卻下來，筆者才對其有了新的思考。O2O目前成功的只有兩類，一類是滴滴打車等約車軟件，一類是美團外賣等外賣軟件，而酒業(yè)O2O卻一直沒有做起來。酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，酒業(yè)O2O的失敗在于先天不足，首先是酒水的零售行業(yè)并沒有出現(xiàn)壟斷;其次是酒水產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致價格過于透明;再次是酒水的即飲即買絕非剛需。

酒水的零售行業(yè)并沒有出現(xiàn)壟斷。壟斷才能出現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)新才能倒逼改革。酒水行業(yè)零售市場在萬億左右，這些銷售額由全國各地的商超、煙酒店、酒店、團購及電商來支撐起，消費者買到酒是非常方便的，而且也是非常隨意和自由的，所以酒業(yè)O2O發(fā)展失去了必要條件。以打車軟件為例，人找不到車，車也找不到人，打車軟件解決了信息不對稱的問題。進一步分析，在打車軟件出現(xiàn)之前，每個城市的出租車基本上被一家或者幾家出租車公司給壟斷，在這種非競爭的環(huán)境下，有些出租車公司通過電話方便乘客約車，通過對講機進行有效派單，甚至有些出租車司機自發(fā)形成了小范圍的約車互助來互相增加收入。在這種大背景下，約車軟件的出現(xiàn)屬于典型的降維攻擊，在資本的幫助下，通過出租車的自發(fā)進入，發(fā)展到快車、專車，自下而上改變了出租車的市場格局。

酒水產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致價格過于透明。產(chǎn)品的同質(zhì)化讓消費者快速熟悉品牌，而品牌酒水的購買自然會進行比價，價格之后才會考慮服務(wù)，而價格的過于透明導(dǎo)致商家的服務(wù)質(zhì)量很難保證，即使商家愿意提高服務(wù)質(zhì)量又因客戶忠誠度過低而不能長久。以外賣軟件為例，距離近、服務(wù)好、優(yōu)惠大。以價格為例，首單減半，多買多增也好，首先商家是產(chǎn)品的提供方，自身對產(chǎn)品價格有著很強的自主性，可以根據(jù)市場行情進行變動;其次飯菜本身就屬于非同質(zhì)化產(chǎn)品，即使是同一道中餐，也因為操作者水平的高低而不同，所以優(yōu)惠大小對于商家皆有利可圖，而對于消費者對于飯菜是否優(yōu)惠也很模糊。在這種大環(huán)境下，外賣軟件的出現(xiàn)解決的是送貨上門的問題，在資本的幫助下，改變了用戶的消費習(xí)慣，從而把商家綁在了軟件之上形成了閉環(huán)。

酒水的即飲即買絕非剛需。酒店是酒水飲用最為場景化的地方，歷來也是酒家必爭之地，隨著“后備箱工程”的興起，如今大部分酒店酒水自帶率能達到90%，而這些自帶的白酒往往是提前購買，而非當(dāng)時購買，越貴的酒越是如此。相對于打車，用戶出行是剛需，而且希望越快越好;相對于外賣，用戶吃飯也是剛需，而且希望越快越好;相對于喝酒，用戶雖然也是希望越快越好，但前提并非剛需。歐陽曾經(jīng)參加過多次酒業(yè)O2O論壇，很多企業(yè)總是喜歡拿極端、小眾的個例來營造酒業(yè)O2O的前景，并不符合真實的市場需求，只會越走越遠，偏離市場。

酒業(yè)O2O的明天在哪，我們現(xiàn)有的企業(yè)還要不要去做，都是擺在行業(yè)面前的難題。從目前發(fā)展的態(tài)勢上看，酒業(yè)O2O發(fā)展仍然先天不足，正在實踐O2O的酒水從業(yè)者可以放慢速度停下來做進一步思考。

對于酒業(yè)O2O的未來，行業(yè)還有時間去等待，而實踐者一旦陷入了自身的邏輯恐怕很難走出來，而他們恰恰是行業(yè)的先行者，我們有責(zé)任喊他們出來一起往前走。