利用茅臺(tái)一貨難求，國內(nèi)最大酒類垂直電商1919強(qiáng)制搭售中高檔葡萄酒產(chǎn)品，變相加價(jià)出售飛天茅臺(tái)。記者從1919線下官方旗艦店獲悉，該店針對(duì)53度飛天茅臺(tái)推出兩種強(qiáng)制搭售模式，而該公司電商平臺(tái)暫未銷售該款酒。事實(shí)上，今年以來，飛天茅臺(tái)頻繁出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，致使茅臺(tái)在1919的整體銷售中占比大幅度下降。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，1919對(duì)飛天茅臺(tái)實(shí)行強(qiáng)制搭售，或意圖通過飛天茅臺(tái)對(duì)其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)引流，同時(shí)抬高搭售產(chǎn)品盈利空間，彌補(bǔ)飛天茅臺(tái)斷貨帶來的業(yè)績(jī)空缺。但強(qiáng)制搭售本身屬于違法行為，很容易傷害消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益。

自設(shè)購酒門檻

記者從1919線下官方旗艦店處獲悉，由于53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)需求量大且長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此對(duì)外售價(jià)上漲至1668元，購買一瓶飛天茅臺(tái)可贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值369元的小藍(lán)魚長相思干白葡萄酒。今年以來，茅臺(tái)屢次高調(diào)發(fā)聲要嚴(yán)格控價(jià)，要求旗下經(jīng)銷商堅(jiān)守53度飛天茅臺(tái)全國批發(fā)價(jià)1199元/瓶、零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線不動(dòng)搖。而1919作為茅臺(tái)的戰(zhàn)略合作商，高價(jià)出售飛天茅臺(tái)顯然與廠家定價(jià)規(guī)則相悖。

對(duì)此，記者采訪1919內(nèi)部工作人員，相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)1919旗下門店高價(jià)出售飛天茅臺(tái)，并指出1919旗下所有門店均按照單瓶1299元的價(jià)格出售飛天茅臺(tái)，超出廠家定價(jià)的金額則為葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)格。由于飛天茅臺(tái)缺貨無法敞開供應(yīng)，因此消費(fèi)者只能在購買其他酒的基礎(chǔ)上，才能獲得飛天茅臺(tái)的購酒資格。

隨后記者以消費(fèi)者身份致電1919客服后得知，目前針對(duì)飛天茅臺(tái)有兩種強(qiáng)制搭售模式，分別為一瓶飛天茅臺(tái)搭配一瓶?jī)r(jià)值369元的法國小藍(lán)魚長相思干白葡萄酒，打包價(jià)為1668元;一瓶飛天茅臺(tái)搭配一瓶?jī)r(jià)值499元的白銀莊赤霞珠干紅葡萄酒，總價(jià)達(dá)1789元。該客服人員同時(shí)表示，這種搭售模式已經(jīng)實(shí)行一段時(shí)間了，很多老客戶一般都是直接下單。

值得一提的是，11月25日，1919線下官方旗艦店店員曾表示，飛天茅臺(tái)搭配小藍(lán)魚長相思干白葡萄酒的對(duì)外打包售價(jià)為1558元，僅隔不到10天，該旗艦店內(nèi)飛天茅臺(tái)打包價(jià)已暴漲110元。業(yè)內(nèi)人士指出，在飛天茅臺(tái)1299元不變的前提下，1919搭售的產(chǎn)品價(jià)格迅速上漲，一方面可見1919在借飛天茅臺(tái)的熱度對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行引流，另一方面則有變相漲價(jià)之嫌。記者也就此事采訪茅臺(tái)，但截至發(fā)稿前，相關(guān)負(fù)責(zé)人未進(jìn)行回應(yīng)。

茅臺(tái)銷售占比下滑

記者獲悉，飛天茅臺(tái)在經(jīng)銷渠道頻繁斷貨的現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)，這也導(dǎo)致茅臺(tái)在1919的整體銷售占比大幅度下降，對(duì)于減虧中的后者并不能形成很好支撐。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，1919營業(yè)收入為17.05億元，較上年同期增長52.55%;但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1517.08萬元，仍舊存在不小減虧壓力。同時(shí)，1919在財(cái)報(bào)中著重指出，主要受飛天茅臺(tái)斷貨影響，2017年上半年，茅臺(tái)在1919的銷售占比由今年1月的22.56%，降為今年6月的7.21%，且該占比仍在持續(xù)下降中。

去年7月，1919 CEO楊陵江曾對(duì)外指出，1919未來三年銷售額計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1750億元，并將采購總價(jià)值為1383億元的酒類商品。其中，流通商品與戰(zhàn)略產(chǎn)品是1919未來三年銷售規(guī)劃的重要組成部分，在其三年總采購1383億元的規(guī)劃中，流通商品份額945億元，占總金額的68%，主要是指在各品類商品中具有較高的品牌知名度和流通性較好的商品，如白酒五糧液、茅臺(tái)等;戰(zhàn)略商品的份額為350億元，占總采購量的近30%，是指除流通商品之外的1919獨(dú)立開發(fā)的商品，作為與廠家在流通商品合作中的補(bǔ)充。但無論是流通商品還是戰(zhàn)略單品，與茅臺(tái)合作，借助茅臺(tái)品牌效應(yīng)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行引流，對(duì)1919實(shí)現(xiàn)千億銷售目標(biāo)都起著舉足輕重的作用。

而1919也曾多次向茅臺(tái)示好。今年6月，1919針對(duì)茅臺(tái)嚴(yán)重缺貨一事，在其官方平臺(tái)上向消費(fèi)者致歉，同時(shí)喊話茅臺(tái)：“2016年，1919平臺(tái)上飛天茅臺(tái)銷量接近70萬瓶，大概300噸左右，可以說1919是茅臺(tái)酒最大的單一零售渠道。按現(xiàn)有的增長速度，2017年可能增長3倍，銷量接近1000噸，對(duì)我們的壓力確實(shí)比較大，希望茅臺(tái)給予適當(dāng)?shù)闹С郑��?919更有力地保證產(chǎn)品質(zhì)量。”

但茅臺(tái)直控經(jīng)銷渠道普遍限購、缺貨，難以保障1919的貨源通暢。朝陽區(qū)小營北路上一家茅臺(tái)專賣店店員曾向記者表示，53度飛天茅臺(tái)酒斷貨期有時(shí)會(huì)超過半個(gè)月，目前實(shí)體店主要在賣茅臺(tái)其他系列的產(chǎn)品。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛對(duì)此指出，飛天茅臺(tái)是一個(gè)典型的明星流量產(chǎn)品，嚴(yán)重緊缺斷貨對(duì)以1919為代表的酒類垂直電商平臺(tái)形成不小沖擊，也會(huì)影響部分高端消費(fèi)者對(duì)1919平臺(tái)的黏性。

垂直電商與酒企博弈

“事實(shí)上，1919針對(duì)飛天茅臺(tái)實(shí)行強(qiáng)制搭售是一種變相的加價(jià)行為。低價(jià)銷售和高價(jià)出貨都是茅臺(tái)不允許的，低價(jià)是一種赤裸裸的挑釁，而利用搭售的方式高價(jià)賣酒則相對(duì)隱蔽。從1919此舉也可看出，傳統(tǒng)酒企與酒類垂直電商之間的博弈，正在從臺(tái)前向幕后轉(zhuǎn)移。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱。

曾經(jīng)，由于1919以超低價(jià)格銷售飛天茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上引流，希望通過讓利于買家來刺激消費(fèi)，對(duì)酒企線下價(jià)格體系帶來的巨大沖擊，致使茅臺(tái)與1919之間關(guān)系一度非常緊張。早在2014年，茅臺(tái)就曾向四川省工商行政管理局投訴1919涉嫌低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，并于同年11月發(fā)布聲明否認(rèn)與1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商存在合作關(guān)系。直至去年7月，茅臺(tái)才與1919冰釋前嫌，達(dá)成戰(zhàn)略合作。并在常規(guī)性產(chǎn)品合作方面形成共識(shí)，1919表示將尊重茅臺(tái)的常規(guī)流通性產(chǎn)品的價(jià)格體系。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年以來1919也始終對(duì)外宣稱，“茅臺(tái)缺貨也不漲價(jià)”的立場(chǎng)，積極擁護(hù)廠家定價(jià)規(guī)則。但背后卻實(shí)行強(qiáng)制搭售，變相加價(jià)售酒，可能會(huì)失去廠家的信任。

而蔡學(xué)飛則認(rèn)為，茅臺(tái)面對(duì)1919強(qiáng)制搭售的情況，也不排除“睜一只眼閉一只眼”的可能。當(dāng)下市場(chǎng)中，茅臺(tái)直控經(jīng)銷商貨源嚴(yán)重緊缺，但不可控的終端渠道卻在高價(jià)賣酒，這間接地反映出飛天茅臺(tái)在銷售市場(chǎng)中的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)仍在終端渠道商手中。茅臺(tái)在控價(jià)方面雖然立場(chǎng)明確，動(dòng)作頻頻，但想完全掌控飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格，仍顯得心有余而力不足。

當(dāng)然，從企業(yè)運(yùn)營角度上看，強(qiáng)制搭售產(chǎn)品屬于違法行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條規(guī)定：經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理?xiàng)l件。1919針對(duì)飛天茅臺(tái)實(shí)行強(qiáng)制搭售的行為，會(huì)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商利益形成一定傷害，建議垂直電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自律，同時(shí)茅臺(tái)還是應(yīng)該繼續(xù)加碼對(duì)銷售渠道的價(jià)格管控。