上一輪的白酒牛市以中高價位崛起、營銷導向為標志,資本市場熟悉了盤中盤、深度營銷等名詞，但營銷作為一個系統，統領了諸如產品定位、價格體系、組織構建、品牌傳播、渠道模式、資源配置以及內部考核流程等等要素，是一個整體的存在，日常大家看到或了解的企業的營銷因素只是一些顯性的部分，對于企業經營來說只是冰山一角;這篇文章我們從企業的營銷系統出發，為大家剖析一下市場所關心各個要素，需要重點說明的是，對于企業來說，營銷是一門藝術，需要結合企業自身的資質和發展階段來調動各個要素為自身的成長服務，沒有放之四海而皆準的模式。
1、企業營銷模式的不斷創新演變是伴隨行業結構的變遷：從白酒行業營銷發展的歷程來看，以消費者需求為核心導向的渠道運作模式主導著行業的變遷，深刻洞察消費者需求變遷的企業通過對營銷要素的調整在市場競爭中取得優勢地位，引領著行業的發展。從過去營銷中心的更迭來看，無論是以產品、品牌、渠道還是消費者為核心的營銷模式，只有緊跟行業發展趨勢和消費形態變遷，不斷進行創新才能在市場發展中立于不敗之地。
2、白酒行業競爭力的三個層次：作為有悠久歷史的傳統行業，白酒承載了很多歷史、文化因素，所以區別于一般快消品行業，白酒的第一層次是品牌競爭，依靠品牌力在高端和全國范圍市場競爭，比如貴州茅臺、五糧液等一線酒企，擁有極強的品牌拉力，市場自然鋪貨率和自然動銷率較高，業績增長穩定;第二層次是品牌加營銷的競爭，品牌力稍弱的企業依靠營銷能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區域市場競爭，其營銷創新能力和渠道執行力較強，彌補了品牌力的相對不足，其區域拓展和產品結構提升有相對的優勢，使企業的發展也能有一個比較大的發展空間;第三層次是營銷力，一般是區域性強勢企業，因其品牌知名度較弱，市場拓展范圍受到一定局限，企業發展到一定規模就很難持續增長。
3、從營銷要素解構酒水企業的運營：我們從品牌、產品結構、價格體系、組織模式、區域市場、渠道模式等六個要素對白酒營銷體系進行了解構，這六大要素構成了企業基本的營銷架構，也是體現出企業差異的地方，要重點指出的是模式可以學，但核心差異在于執行力，營銷模式的形成需要不斷的積累完善。酒企都需從自身定位出發，不斷尋求適合自己的運作模式，同時也只有找到和自身資源稟賦相匹配的營銷模式，才能在市場當中找到立足之地。
4、品牌是本輪行業向上發展的核心驅動力：擠壓式增長成為目前白酒企業發展新常態，具備品牌力、營銷創新能力以及執行能力強的企業將會獲取更大的話語權：一線品牌獲得全國化高端市場的持續發展機會，競爭力和確定性最強;品牌力稍弱的二線名酒通過營銷能力的創新和完善在中高端和次高端市場持續擴張，而缺乏品牌力的企業在發展到一定規模后將會遇到市場瓶頸，持續增長乏力。我們看好具備強大品牌拉力的一線白酒企業貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖繼續保持穩健的發展態勢，以口子窖、古井貢酒、山西汾酒、洋河為代表的二線名酒在行業分化的趨勢下獲得競爭優勢，雄厚的品牌基礎在營銷模式的創新和執行力的推動下帶動企業業績的穩健增長，強者恒強。
5、風險提示：食品安全事件;白酒淡季需求下滑超預期。
產品、渠道和品牌是消費品企業的競爭三要素
產品、渠道和品牌是消費品企業的競爭三要素，從邏輯上來看，產品、渠道和品牌相輔相成，共同作用，缺一不可。其中，產品是核心，消費品滿足人們的基礎需求，通常技術含量低，同質化嚴重，所以通過品牌來實現差異化或者品類延伸就是企業最通常的競爭手段，但是好的產品就是最強的品牌，比如大家熟知的茅臺酒、老干媽等;渠道是實現手段，消費品行業市場化完全，競爭激烈，無論品類延伸還是品牌創新，都要依賴渠道;而品牌則是維系企業生命力的核心因素，品牌通過流行度、認知度和美譽度影響消費者決策，產品則可通過品牌背書占領消費者心智，增加重復購買率，亦可通過品牌附加值來提高溢價。
白酒作為消費品重要分支之一，擁有行業的眾多屬性，但在不斷發展和進步的過程當中，也沉淀和衍化出了許多與眾不同的特征，在《以史為鑒，新趨勢下的白酒行業將走向何方--白酒板塊深度解讀》這篇報告中，我們從消費品研究框架的三個維度對白酒行業的特點進行了總結，其中主要包括：1)品類單一，創新難度大;2)白酒行業市場容量巨大;3)核心競爭力是品牌，品牌稀缺性是白酒一項重要屬性;4)白酒呈現區域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企較多;5)價格彈性高，各個價位段都能實現匯量，但不同價格帶的運作模式區別大;6)具有文化消費、聚飲消費的屬性，和餐飲關聯度高。根據行業所獨有的幾個主要特點，白酒企業在品牌、營銷和渠道上不斷地進行著探索和創新，也正是這些創新的存在，才讓白酒行業生命之樹常青。
行業結構變遷的背后是企業營銷模式的不斷創新演變
2.1、營銷創新是對消費者消費需求和行業渠道變遷的深刻洞察
伴隨經濟發展和市場形態的變遷，白酒行業的發展緊跟經濟趨勢，不斷的在進行著營銷模式的創新，每一次創新的背后都是白酒企業的生死沉浮;從過去的營銷中心的更迭來看，無論是以產品、品牌、渠道還是消費者為核心的營銷模式，只有緊跟行業發展趨勢和消費形態的變遷，不斷的進行創新才能在市場發展中立于不敗之地。
2.1.1、渠道發展趨勢：結構扁平化、圍繞消費者形態變遷發展
營銷創新往往和渠道模式變革緊密聯系在一起。在計劃經濟和批發經銷時代，品類相對單一，品牌數量相對較小，品牌容易塑造和傳播;從90年代中期，商超渠道興起，到2000年初開始進入快速發展期，商超渠道對國內傳統分銷渠道是一個大的沖擊甚至是顛覆，也帶動了一批以商超為重點渠道的消費品企業崛起：例如金六福、瀏陽河、三全食品等等;
2003年餐飲行業進入拐點式高速成長階段，同時期白酒行業開始以餐飲渠道為核心，通過產品結構升級，拉動中高價位白酒的成熟，使白酒行業進入黃金十年，03年調味品行業也借助餐飲渠道進入一個高速發展階段，03至11年行業平均年增長率達到22%;近幾年，隨著電商渠道的誕生和興起，進一步縮短了商品從廠家到消費者的距離，也帶動了一批“小而美”的品牌的崛起，例如三只松鼠、易酒批等，電商除了新渠道，還是一種新的傳播媒介，讓消費者可以更容易接觸到新的產品，更方便進行精細化運營，長尾需求在逐步放大。
總體來看，渠道的作用在于讓廠家的產品能夠順暢的到達消費者手中，銷售網絡的覆蓋率和產品流通的順暢程度就決定了企業銷售規模能做多大。但由于品類多元化和品質逐漸同質化，使絕大多數消費品走向買方市場，因此可以發現，成功的消費品企業的渠道建設模式是最大限度的接近消費者——近年營銷的發展趨勢是結構扁平、渠道下沉，廠家掌控終端。
從行業屬性來看，白酒的渠道模式與普通消費品有本質上的不同，這種差異主要是由渠道利潤、品牌作用和消費人群等因素造成。白酒尤其是中高端以上價位的白酒，品牌附加值高，具有區域、文化屬性，價格彈性大，可以拿出更多的費用來運作渠道等。
2.1.2、自七八十年代開始，白酒行業在一直不斷探索新的營銷模式
從七八十年代開始，白酒的營銷開始步入一個創新軌道中，每一次創新都有一個先鋒代表引領者行業的發展：從黔酒、汾酒依靠政府評比、計劃批條不愁賣的時代到孔府家、秦池依靠廣告拉動風靡大江南北;再到川酒改變依靠家門口的糖酒會招商模式開始做品牌，五糧液首創品牌拉動產品買斷模式引領行業競相模仿;徽酒依靠酒店和團購的“盤中盤”的渠道競爭模式取得行業領先，再到新競爭的時代，企業需要依靠品牌、產品結構、價格體系、組織設置、區域市場布局、資源及費用的投入模式等進行綜合系統的競爭。
2.2、營銷模式推廣需要匹配產品檔次，不同價位產品運作需要具備不同的驅動因素
不同價位白酒的推廣模式和渠道營銷要素不同要求企業在營銷資源和營銷模式的推廣進行相應的配置;不同價位的產品的渠道和營銷策略存在較大的差異，產品定位和營銷模式能否匹配是衡量產品運作能否成功的關鍵指標。高端酒運作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和營銷能力，中高端酒的核心要素是核心終端的掌控和營銷推廣能力，中低端的核心要素則是品牌知名度和網絡分銷能力。
2.3、名酒復興是本輪行業發展的主流趨勢，看好老名酒高增長態勢
二線白酒崛起：對于中高端白酒渠道是核心競爭要素，在過去十幾年餐飲的高速發展期間，口子窖、洋河、古井等企業先后開啟了酒店盤中盤、消費者盤中盤等營銷模式，使得公司的渠道力有了飛躍式的發展，因此過去10多年80-300這個價位的二線白酒運作和發展取得了巨大成功。
經過12-15年行業深度調整后，消費升級和消費者消費理念回歸理性，在行業分化和集中度提升的大背景下，老名酒開始獲得更多的市場青睞，同時品牌支撐產品價格不斷提升適應消費著需求，有歷史、有品牌的企業將加速崛起，未來將主導整個行業的發展格局。
2.4、名酒提價和產品結構升級推動行業利潤水平提升
茅臺、五糧液、國窖1573提價發展：從歷史的角度看，“茅五劍”一直是行業內的價格標桿，作為高端酒的代表，其價格一直隨經濟的發展而水漲船高的，但因劍南春每次提價幅度小于茅臺和五糧液，逐漸落后。而瀘州老窖在2000年推出國窖1573，定位高端酒，并緊跟茅臺、五糧液一路提價，確保自己在高端陣營的地位，成功成為繼茅臺、五糧液后第三個主力產品超千元的品牌。本輪行業向上周期中，隨著消費升級和茅臺供需矛盾的演化，高端白酒價格不斷上漲，一線名酒的提價為二線名酒的發展留足了空間。
產品價格升級：白酒品牌提價一般有兩種途徑，一是主要核心產品直接提價，這種提價方式需要品牌有很大的影響力和產品擁有很大的消費者忠誠度，如茅臺、五糧液、國窖1573;另一種是通過分品牌推出新產品的模式，如洋河藍色經典之于洋河酒廠、年份原漿之于古井貢酒，舍得之于沱牌、水井坊之于全興大曲。
在營銷模式演變格局下的企業競爭模式分析
我們把酒水行業的競爭力分為三個層次：第一層次是品牌競爭，依靠品牌力在高端和全國范圍的市場競爭;第二層次是品牌加營銷的競爭，品牌力稍弱的企業依靠營銷能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區域市場競爭;第三層次是營銷力，沒有品牌的企業依靠較強的營銷執行力在省級范圍內的市場競爭。
第一層次擁有強大品牌力的企業對渠道營銷能力的要求就相對較低，比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒企業，擁有極強的品牌拉力，市場自然鋪貨率和自然動銷率較高，業績增長穩定。其次是老八大名酒的企業，其品牌力稍弱于一線白酒企業，局限在一個或幾個省份，但其營銷創新能力和渠道執行力較強，彌補了品牌力的相對不足，其區域拓展和產品結構提升有相對的優勢，使企業的發展也能有一個比較大的發展空間。再次是品牌力弱，但營銷力較強的企業，一般是區域性強勢企業，擁有幾個地級市或一個省份的市場，因其品牌知名度較弱，市場拓展范圍受到一定局限，產品提升會遇到天花板，所以到企業發展到一定規模就很難持續增長。
3.1、品牌力競爭法則
行業品牌競爭壁壘高，新品牌很難獲得認可：據酒業協會不完全統計，目前我國白酒生產企業約有2萬多家，而上規模的企業卻僅有1500余家。行業的高利潤吸引大量的資本涌入酒水行業。酒水行業的壁壘是品牌，沒有品牌的企業發展空間有限，在行業分化的大背景下，市場向優勢品牌企業集中，因白酒品牌具有稀缺性，離開了特殊的時代背景就很難再造，因此新品牌很難獲得認可。因為白酒屬于傳統的有文化附著力的行業，品牌血統優劣決定著企業未來發展的高度，而傳統和文化需要時間的積淀，沒有根基的新品牌很難被接受，因此我們看好具備老名酒基礎的企業會在未來的發展中分享行業分化帶來的發展機遇。
消費者的品牌認知源于企業的主導產品，因此品牌產品化的發展是行業的一個趨勢：消費者對品牌檔次的認知就是某品牌在市場銷量最大的產品。茅臺就是53°飛天茅臺的價格檔次，五糧液就是52°五糧液的檔次;因此老名酒的復興多采取品牌產品化的運作模式，通過主導產品的打造來提升品牌形象，形成良性的品牌認知。
白酒企業著力打造歷史和文化的品牌屬性：白酒是文化附著力強的行業，已經超越其產品本身的價值，成為社交和溝通的紐帶，因此深諳白酒規則的企業無一不在品牌和文化和稀缺性方面發力，主要品牌訴求點為：歷史、傳統、文化、工藝等。
看好一線白酒企業以品牌為核心的競爭優勢支持企業業績長期穩定發展：“茅五瀘”依靠強大的品牌拉力和消費者黏性，形成市場的自然走量，終端鋪貨率較高，通過消費者的主動性購買形成銷量。只有擁有品牌力的企業才能在消費者心理構建消費忠誠度，一線白酒企業不需要更多的渠道推力來構建競爭壁壘，在品牌稀缺的背景下，我們看好具備一線品牌拉力企業長期穩健的發展機會。
3.2、品牌+營銷競爭模式
品牌+營銷的競爭模式在中高端和次高端構筑起競爭壁壘：一線品牌可以憑借其品牌影響力和消費者認知度可以使產品覆蓋區域和終端動銷率保持在高位。但是除“茅五瀘”等少數酒企外，其他老名酒的品牌影響力僅限于部分區域市場，做不到全國大范圍的影響力;其次是二線白酒品牌檔次與一線品牌有區隔，一線白酒定位高端，主打全國高檔市場，二線白酒定位中高端和次高端，渠道運作成為區域白酒企業競爭的核心，而老名酒可以憑借其品牌影響力占據優勢地位，成為區域市場的領先者。
中高端和次高端市場的規模和容量會成就銷售規模領先的企業：白酒行業的銷售結構為金字塔形狀顯示，低價位白酒銷量最大，而中高價位的總體的市場規模是最大的。未來白酒行業的發展以中高價位為基礎，以創新的渠道運營模式為依托，會成就中國白酒行業的規模最大的企業。看好具備“老名酒品牌基礎”+“創新渠道營銷能力”的企業，成為中國白酒行業的超過茅臺的企業。
具備營銷優勢的老名酒企業市場基礎更加穩定：由于中高端白酒市場銷售額占據主流的地位，二線白酒品牌依靠品牌+營銷的競爭優勢以根據地市場為核心向外滾動式擴張，依靠營銷的支撐實現全國化。相比一線名酒的全國化，這種運作模式與對渠道的掌控力更強，與消費者的溝通更充分，市場運作根基較深。我們看好口子窖、老白干酒、古井貢酒、山西汾酒、洋河股份的可持續發展潛力。
3.3、營銷競爭模式
單純依靠營銷力的企業在市場范圍擴張和產品結構提升方面會遇到壁壘：區域白酒企業，品牌知名度小，且缺乏歷史的積累和沉淀，影響力弱，但是在企業管理和營銷層面創新意識比較強，率先通過產品結構的優化和渠道營銷模式的執行力在中高端和終端市場獲得成功。但是由于其品牌影響力的局限，市場范圍局限在一個省或者幾個地級市，而且產品結構達到中高價位之后，銷售在快速增長之后會趨于穩定，市場發展遇到天花板。
從產品檔次和推廣模式來看企業的發展模式：品牌拉力和營銷推力的結合，高端品牌品牌拉力強大，對渠道的推力要求較小，但并不是說這些企業就沒有渠道，相反他們的渠道是匹配超強的品牌力的渠道模式，不能用二三線的終端推廣模式來推導。二三線的區域龍頭企業都是推力和拉力運用到一定水平的結果，以洋河、古井貢酒為例，都是老八大品牌，在過去十幾年通過渠道營銷積累了市場影響力，目前來看品牌+營銷的模式市場是最適合中高價位的操作模式;最后是有營銷沒有品牌的企業很容易就遭遇天花板。
從營銷要素解構酒水企業的運營
在分析完品牌和營銷適合不同類型的企業之后，會發現擁有先天品牌優勢的企業是鳳毛麟角，更多的還是依靠自身的營銷管理能力，相對食品飲料類的快消品企業的營銷管理來說，白酒的營銷要相對粗放，主要是因為白酒的品牌屬性要更強一些。
我們如何去判斷一個企業未來的發展和成長?除了財務指標之外從哪些方面能夠判斷企業的未來成長性，看清企業未來的去趨勢。我們剖析了白酒企業經營的幾個市場維度，旨在從中觀層面對比企業的經營狀況，尋找未來最具發展潛力的企業。
4.1、品牌
品牌是市場發展的基礎：快消品行業是一個以消費者認知為導向性的行業，尤其是白酒產品，產品同質化強，品牌就成為消費者選擇產品的依據，同時作為一種社交和文化的載體，白酒品牌更多的是承載著歷史、傳統和文化的因素，其品牌價值更高于產品價值，因此白酒企業的市場拓展和價格提升必須以品牌為基礎。
品牌張力決定主導產品線的價格長度：企業品牌所能承載的產品線在于企業主導產品所能達到的價格高度，主導產品的價格體現了產品的品牌檔次，茅臺就是1300-1500元的價格檔次，而劍南春是300-500元次高端的領導品牌，對于二線名酒來說其品牌力稍弱，產品價格也就很容易遭遇天花板。
