大眾酒的市場重構能否改寫既有的市場格局?

不得不承認的是，以往專注于大眾酒空間的企業正在受益于行業調整期帶來的機會收益，在高端酒受阻大眾酒受寵的當口，這些企業開始了各自的彎道超車機會。

上市公司中的順鑫農業、沱牌舍得、古井貢酒等也優先受益于大眾酒市場放開所帶來的業績回報。

以沱牌舍得2014年年報來看，其去年實現營業收入14.45億元，同比增長1.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1338.94萬元，同比增長13.72%。年報顯示，2014年營業收入較上年同期增長的主要原因是受市場環境影響，公司調整產品結構，中低價位產品(專注于大眾酒市場)銷售有所增長所致。

鏖戰大眾酒

大眾酒市場正處于穩定增長之中。

根據尼爾森對全國22個主要城市超過1100家大賣場的監測數據顯示，700元高端白酒出現了滑鐵盧般的下滑，銷售額下滑了9個多百分點，相反在300元到700元的次高端則比2013年上漲了近9個百分點。而來自常規印象中的大眾消費白酒銷售比重則隨之上漲了3個百分點，達到了39.4%。

記者從來自尼爾森的調查數據發現，具體到不同價位段產品表現，單瓶價格在700元以上的高端產品銷售額比重從2013年的23.6%大幅下滑至2014年的14.5%，單價在300元～700元的次高端產品銷售額比重從13.3%上升到21.9%，單價在100元～300元的中高端產品銷售額比重從26.7%略降至24.2%，而單價在100元以下的經濟自飲型產品銷售額比重則從36.4%上升至39.4%。

上述數據可以看出，2014年高端白酒市場仍在萎縮，各大酒企近年來不斷發力的中高端市場也略有下滑，而次高端和經濟自飲型產品則勢頭正勁，特別是經濟自飲型產品，銷售額比重已占到近4成。

市場環境在變化，企業的對策也應時調整。

3月23日，賴茅上市發布會在成都舉行，開啟了賴茅上市回歸新征程。

據悉，糖酒會期間賴茅、王茅、華茅、貴州大曲等四大品牌10 款產品面世，價格位于100～600 元區間。《華夏酒報》記者也了解到，未來2～5 年茅臺將繼續大力鞏固醬香酒，其系列酒改革方案已規劃完成，除引進戰略投資者及獨立運營外，也實行“一曲、三茅、四醬”產品區域化開發，并規劃將于2～5 年內建立省級營銷公司，賴茅酒業力爭3～5 年內獨立上市，目前已牽手中石化易捷，通過建立數據庫，實現產品快速全國化。

貴州茅臺銷售公司總經理王崇琳介紹，未來的茅臺醬香系列酒，將是一個以貴州牌為統領，“一曲三茅四醬”為構架，圍繞高端的茅臺酒，形成一個跨越中端、中高端的完整產品體系。

五糧液也在布局自己的系列酒來開拓大眾酒市場，今年1～2月，五糧液總銷量增長10%。當下，市場需求轉向為商務消費和個人消費，其產品體系也瞄準為中端市場，五糧液將把系列酒剝離出來，單獨成立新的子公司促進系列酒的發展。另外，其還將對營銷和渠道進行改革，包括成立子公司及與垂直電商平臺加強合作等。

此外，瀘州老窖的新品永盛燒坊也主打80～150 元價位區間的大眾腰部價格帶，消費者價值明顯，共設藍坊印、金坊印、紅坊印三款產品，并創新推出省級股權平臺的廠商行業關系新模式，由“省區域經銷商+平臺運營團隊+廠家”的股權結構，通過利潤捆綁優質經銷商，實現代理持久、利潤長期穩定的目標。

“以前區域經濟做的好的企業，大部分是政務消費。現在面臨產品結構的調整，從宏觀上講，未來中國會出現龐大的中產階層，白酒要抓住這個機會。”衡水老白干股份有限公司總經理王占剛說。

在王占剛看來，中國經濟反彈比較緩慢，中產階層消費增長之后，會逐漸進入一個平穩快速發展階段。

價格之外

有觀點認為，當下的新常態中，酒業的環境存在著三個背離：收入上升，利潤下降;大眾酒穩健，高端酒低迷;龍頭企業向好，非龍頭企業競爭膠著。

事實上，高端酒的增速緩慢甚至持續低迷下的大眾酒受寵已是事實，對眾多的酒類生產企業來說，市場的增長只能依靠中國龐大的中端消費人群和由此帶來的消費升級。

在華澤集團董事長、華致酒行連鎖股份有限公司董事長吳向東看來，由經濟“新常態”所帶來的產業調整，意味著前所未有的發展機遇和發展方式，在服務民生和走向國際這兩大空間領域中，蘊含著酒業發展的長效動力。

對于大眾酒的關注，我們認為除了價格之外更多的還需要企業從品牌傳播、文化導入和售賣體驗等角度為消費者提供細致周到的服務。

用蘇酒集團董事局主席張雨柏的話說，就是“一切都要從消費者的需求出發。”

在張雨柏看來，之前的主流消費者已經發生了變化，隨著八項規定出臺后，白酒業陷入矯枉過正的寒潮季，三公消費市場的份額大幅度縮水，今后的大眾消費才是趨勢。

“消費者的需求有時是未知的，很多消費者并不知道自己真正需要什么。我們需要洞察消費者心理，抓住痛點。”張雨柏說，“真正的創新，關鍵是在對消費者洞察的基礎上，去超預期地滿足消費者的需求。”

而這也許正是洋河推出微分子酒的初衷。分子量小，代謝快、醒酒快;微量成分多，品質綿柔，口感更獨特;健康元素多，具有抗衰老抗氧化等特征，這些創新性的需求也迎合了現代消費者的時尚和健康飲酒新理念。

吳向東也認為，在當前社會環境下，人們普遍追求更高水平的物質和文化生活，事實上，這也是國家建設與發展的一個重要方向，作為酒類產品，應該進一步提高性價比水平，或者說在價格上更適合大眾化、日常化的休閑消費水平，這樣才能有良性的市場發展空間。

智邦達營銷咨詢機構董事長張健認為，大眾酒回歸的實質無疑是消費的回歸，在黃金十年中，只要酒好就能賣，或許未來消費者會真正地關心這酒好在哪里，消費者采購某個品牌白酒的理由何在，這應該不是簡單一句“酒好”就能解決的問題了。

針對目前企業對大眾酒的持續關注和開發，張健認為部分酒類品牌的價值認知或許在這些企業眼里不存在障礙，“但沒有障礙明顯是不夠的，消費者認知的內核或許才是真正的戰略著眼點，畢竟誰離消費者更近誰才會成功。大眾酒時代，如何理解大眾對于產品的需求，理解大眾認知模式從而形成差異化的大眾對話模式成為大眾酒時代成功的前提。”

體系支撐

大眾酒是未來市場的核心和重點，這一點毋容置疑，不過，問題的關鍵在于看清了形勢之后如何邁步。

很明顯，短期內大眾酒市場就會如同當年的高端酒市場一樣，企業的蜂擁而至必將使得這塊看起來似乎很龐大的市場很快就成為“紅海一片”，而最終能在消費者心中留下印象并成為市場強者的品牌也會是少數，多數的聚焦于大眾酒的企業產品會慢慢被邊緣化。

回顧中國白酒行業的2014年可知，盡管行業在這年遭遇諸多下行壓力，但最終營業收入仍保持了正增長。

不過，營收增速還是隨著2011年以來，出現了持續放緩。

2014年，白酒行業收入實現5259億元，同比增長4.8%。而2011年～2013年對應的數字分別是40.3%、19.2%和12.4%。

看來，企業從重視高端酒到關注大眾酒的戰略調整逐漸適應了行業形勢的轉變，而通過直接的降價措施和推大眾新品來拓展市場顯然也開始發揮了作用，這在部分酒類上市公司的年報中也有所體現。

瀘州老窖方面表示，公司在管理方面、營銷體系和推廣模式上存在一定問題。其中，國窖1573挺價過頭，造成了較長時間銷量的損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經銷商信心的不足。此外，傳統渠道占比偏大，經銷商專業性差異較大，部分經銷商不能適應外部環境的變化和抗風險能力較弱等等，也是品牌今后需要改進的方向。今年，將逐步實現產品瘦身，推動建立國窖1573品牌專營公司，加快發展電子商務，搶占O2O銷售模式先機，構建快速直達消費者的直營配送終端網絡。

可以預見的是，在看清大眾酒發展脈絡的同時，企業也在一步步構建自己的“大眾酒平臺體系”，相比于之間簡單的招商和市場促銷策略，此時的企業更加關注的是品牌的整體傳播、消費者的購買體驗和電商O2O新渠道等帶來的銷售模式的變化。

據記者了解，為穩步推進市場轉型、適應新常態，2015 年五糧液集團成立了“五糧液品牌管理事務部”，據五糧液集團副總經理、品牌事務部部長陳翀介紹，品牌管理包括制定、實施年度品牌管理計劃，銷售管理包括制定銷售策略、任務和考核辦法，渠道管理包括核心產品渠道維護與運營。五品部由品牌管理處、銷售管理處、督導檢查處、特曲管理處和綜合服務處組成。

據悉，這5 個工作處以往分屬不同系統，改革后集中到五品部，管理上更規范，效率更高，并會更深入地到一線市場協助全體經銷商展開工作。