消費(fèi)升級(jí)，徽酒諸侯集體“爭(zhēng)上游”

為什么這個(gè)價(jià)格區(qū)間會(huì)陷入困境?這和安徽本地的消費(fèi)升級(jí)有較大關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安徽省人均收入從2010年起一直維持著10%的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均GDP在一五年就達(dá)到了8000美元，迎來了一個(gè)新的拐點(diǎn)，達(dá)到了中產(chǎn)階級(jí)水平。同時(shí)，安徽很多外出務(wù)工的人，每每回到安徽，都會(huì)帶動(dòng)一輪“面子”消費(fèi)和“里子”消費(fèi)的升級(jí)，而春節(jié)就成了一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)。

自2014年春節(jié)后，合肥市場(chǎng)大婚宴用酒開始從80元左右價(jià)格帶向100元以上價(jià)位升級(jí)。2016年春節(jié)，合肥市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)逐漸開始向古井貢酒年份原漿8年過渡(市場(chǎng)定價(jià)超過300元，終端成交價(jià)在200元左右)，2017年春節(jié)則快速升級(jí)到了200元。

北京方德營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王健對(duì)酒業(yè)家記者表示，安徽白酒市場(chǎng)的消費(fèi)偏向商務(wù)消費(fèi)，而白酒商務(wù)消費(fèi)從以前的60-100元到發(fā)展到了100-200元，經(jīng)濟(jì)條件更好一點(diǎn)的會(huì)選200-400元價(jià)格帶的產(chǎn)品，朋友聚會(huì)也會(huì)選擇100元以上的白酒。而在三四線市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，留守人員消費(fèi)集中在10-20元，外出打工回來的消費(fèi)者也覺得30、50的價(jià)格太低，品質(zhì)不夠。

崔紅兵也提到，在消費(fèi)水平相對(duì)要低的皖北，大眾消費(fèi)基本以60元為分界線，朋友聚會(huì)等都會(huì)選擇60元以上的酒。在皖北，人口基數(shù)較大，飲酒人數(shù)也多于皖南，皖北人喝酒的時(shí)候會(huì)更加注重性價(jià)比，10-20元的老村長(zhǎng)和牛欄山成為他們經(jīng)常性的選擇。

除了消費(fèi)水平的變化，這也和消費(fèi)者的心理變化息息相關(guān)。金裕皖酒業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理劉國(guó)俊表示，安徽人普遍認(rèn)為20-60元的盒裝酒沒有好酒;再加上現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意選擇品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，20-60元價(jià)格帶缺少像老村長(zhǎng)和牛欄山一樣認(rèn)可度高的品牌，安徽的低端消費(fèi)水平并沒有漲到20元的價(jià)格帶，這導(dǎo)致了20-60元價(jià)格帶的酒賣不動(dòng)了。

有業(yè)內(nèi)人士表示，安徽市場(chǎng)原本80元價(jià)格左右的酒企都在向更高的價(jià)格帶尋求突破、擺脫中檔競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，而原本主打60元左右的酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

市場(chǎng)裂縫仍在擴(kuò)大，尷尬狀況恐將持續(xù)

諫策咨詢的總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，徽酒板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)運(yùn)成本高，低檔產(chǎn)品的低利潤(rùn)不足以支撐徽酒昂貴的營(yíng)銷成本，所以不受徽酒企業(yè)重視。如果不能在特定消費(fèi)場(chǎng)景、品質(zhì)差異這兩個(gè)方面有大的突破，徽酒在此檔位上不會(huì)有大的作為。

王健也表示，在安徽，20—60價(jià)格帶一段時(shí)間內(nèi)可能一直會(huì)處在尷尬中。一線酒企都在100元以上競(jìng)爭(zhēng)，原本二線的酒企也在通過開發(fā)健康白酒新品類，進(jìn)入100元以上價(jià)格帶;對(duì)徽酒中小企業(yè)來說，安徽的市場(chǎng)費(fèi)用大幅度提升，20-60元價(jià)格帶幾乎沒有利潤(rùn)空間，兩極分化在變得越來越嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)也顯示，文王貢酒在整體上行的情況下，它的正一品系列成為了文王貢酒系列產(chǎn)品里唯一下滑的系列。文王貢酒也正針對(duì)正一品系列采取一系列措施，打算在30-40元價(jià)位大宗放量，喜宴與私飲兩種銷售混搭，新開發(fā)12元與38元價(jià)位的正一品光瓶系列，打造無階級(jí)私飲，但具體成效如何還不得而知。而金種子也在不斷開發(fā)金柔和、紅柔和、年份酒等升級(jí)產(chǎn)品，以彌補(bǔ)原來大單品祥和下滑的份額。

目前，徽酒板塊各個(gè)價(jià)位段的市場(chǎng)形勢(shì)比較明朗，40元以下價(jià)位段在吸收部分原來40—60元價(jià)格帶上的消費(fèi)者后;60—100元價(jià)格帶的市場(chǎng)容量雖然在萎縮，但畢竟依然是消費(fèi)的主流選擇之一;而100—300元中高端價(jià)位才是徽酒真正發(fā)力的戰(zhàn)場(chǎng)，唯獨(dú)40—60元價(jià)位段日趨低迷，且?guī)缀鯖]有企業(yè)愿意涉足、遞補(bǔ)。未來，徽酒在這個(gè)價(jià)位段上可能真會(huì)形成“真空”狀態(tài)。